华鹤品牌定位详解.pptVIP

* 一个有精神拉力的品牌定位 华鹤了解和关切都市中产阶层的生存状况，致力于为他们创造舒适愉悦的家居空间 华鹤主张：回报自已，享受生活 华鹤是一个深谙享受生活之道的行家 华鹤是什么 华鹤了解都市中产阶层的内心需求，“家是我奋斗的理由和证明”，因此呼吁他们在忙碌中偷闲，在有限的生命中尽可能地享受自已奋斗的果实。华鹤致力于帮助他们建造一个舒适愉悦，享受自我的空间 - 家。 华鹤是一个深谙享受生活之道的行家 ，它存在于家的每个细节之中。它给你一套看得见风景的房间，因为它的产品本身就是一道道风景。比如它知道你原木色的餐桌上可以配上织锦缎的墨绿色餐垫绣有古铜的图案，摆上一瓶米白色的干花，显示主人崇尚自然的情绪中不失古典与现代巧妙结合的雅趣。它懂得让门与窗的对话谐调。懂得深色庄重的硬木家具其实可以通过摆放一排白色简洁的沙发和一个矮茶几流露出都市贵族的浪漫气息。它通过一件件做工精良，设计典雅的饰品及高档精致的家具与搭配别致的现场演示，让消费者看到，摸到，感受到：华鹤是属于都市的，悠闲舒适和有情调的。华鹤不只在提供家居产品，更在创造理想生活空间和生活方式。消费者由此信赖华鹤的产品，认同它的价值和主张。认为选择华鹤这个品牌是对自己的回报，是享受生活的开始。 * 品牌阶段性发展规划 * 广告的阶段性沟通诉求 华鹤品牌主张 帮助你实现对家的梦想 “回报自我，享受生活” 产品功能 让家成为最舒适方便的地方 产品品质 精工细做，真材实料。满足你对精致生活和价值感的追求 设计风格 体现都市中产阶层的品味和个性 产品品种 全方位满足你所有家居需求，契合你的个性选择 服务 家一般的周到照顾。绝无担忧，遗憾和不快。 卖场环境 一次充满愉悦和惊喜的经历。让你有找到家的感觉 整体形象 深谙享受生活之道的行家，帮助都市白领创造愉悦的家居空间 * 360度整合行销办法 - 第一阶段 99年10月新店面开业/新产品系列上市到2000年6月为第一阶段 * 市场策略做法： 吸引顾客进店(增加新客源) 鼓励重复购买 增加单次购买量 建立品牌知名度+培养品牌忠诚度 加强售前咨询顾问职能，树立专业形象 调整价格 降低成本，提高生产效率 加大传播投入 360度整合行销办法 - 第一阶段 * 360度整合行销办法 - 第一阶段 此阶段具备的条件 卖场建设初具规模/效果 推出特色新产品系列：新款式，新功能。但尚未形成独特设计风格 具备过硬的产品品质质量 售后运送安装及维修服务的完善 服务行销的基本能力，即家居咨询/顾问 推出家饰产品，品种品类逐步增多，但尚未构成足够大的规模。采购颇带盲目性 * 生意来源 以家饰吸引购买 非中高档家具购买者 华鹤 通过品牌价值的认知实现品牌转换 其它名牌用户 使其认识到产品的附加价值而尝试购买 小品牌消费者 现有华鹤用户 通过对品牌形象的再塑造,建立品牌忠诚度 自己打制的消费者 以款式和质量吸引购买 * 360度整合行销办法 - 第一阶段 沟通对象,目的, 信息及方法： 现有华鹤用户 - 通过新店面，新产品，鼓励重复购买, 持续培养品牌忠诚度 其他国内名牌用户 - 通过提升华鹤知名度，推出新产品及品牌价值的宣传，实现品牌转换 小品牌购买者 - 使其认识到华鹤产品/品牌的价值而尝试购买 非中高档家具购买者 - 以家饰吸引进店并创造销售 * 360度整合行销办法 - 第一阶段 主要沟通信息： 由于产品品质依然是用户最在意的，而且是经过传播可以产生差异认知的，所以建议将产品品质 和功能 作为第一阶段传播的重点。如此能最大限度地促成购买 以品质和服务为核心支持的品牌定位。传播产品信息的过程中品牌的主张和个性同时被传达 以服务行销及公关的方式传达华鹤‘家居行家’的形象 * 360度整合行销办法 - 第一阶段 全方位沟通： 针对目标消费群，从各种方面和角度，通过不同的接触点，采用不同的沟通手段来加强他们对品牌的认知，建立品牌知名度及好感度 沟通工具：广告（电视，广播，平面，户外灯箱）；媒介策略；公关；促销；直效行销；网络行销 * VI视觉识别管理 让顾客一眼便了解 华鹤代表什么 广告 为品牌创造差异， 兴趣和兴奋点 促销 让顾客钱花得更开心 公关 影响 “影响者”， 建立信誉 / 权威 直效行销 发掘和培养 可赢利的客户关系 媒介 发现传递信息的 最有力途径 360o 建立生意和品牌的 解决方案 360o 营销沟通解决方案 互动式/网上行销 准确直接有效地 接触目标群 * 360o 围绕生意: 用正确的工具完成正确的任务 识别 广告 促销 公关 直效 媒介 生意目标 建立品牌 吸引顾客来店 增加购买量 激励再次购买 培养忠诚度 吸引新顾客