广告学第二章课件解读.ppt

第二章 广告发展过程 本章要点 广告的起源与演进 进入现当代的广告活动 中国广告事业的发展 美英日等国的广告发展简况 第一节 广告的起源与演进 一、广告的初始状态 二、近代广告的孕育 三、现代广告的雏形和发展 一、广告的初始状态 1.一种以社会行为为内容的社会广告。 如于公元前196年雕刻的“rosetta stone”（罗塞塔石碑）石碑，相传可能是为宣传战功而制。也可能是将议会决策传告大众。 中国最早的广告——夏禹铸九鼎 中国最早关于广告的记载可以追溯到奴隶社会时期，《左传》中就记载了夏禹铸九鼎以示天下的事，说夏禹在做了部落首领之后，在荆山脚下铸造了九个极大的宝鼎，上面刻上了九州万国恶毒生物图像和部落规范的条文，提醒人们加以防备和遵守，这可以算的上是公益广告和政治广告的雏形了。 公元前361年，秦王授命商鞅变法图强。接受任命的商鞅却并不急着实施新政，而是命人在都城南门竖起一根三丈高的木头，并张贴布告说：如果有人将此木搬到北城门，就赏赐十金。搬一根木头，有如此重赏，人们不信，无人去搬。于是商鞅又下令，将赏金加至五十金。此时有人将信将疑把木头搬到北城门，商鞅马上派人兑现赏金，以示不欺。这件事轰动秦国，百姓纷纷叹服。认为官府守信，相信商鞅说话算数，便拥护改革，使商鞅的新法得以顺利实施。 一、广告的初始状态 2.另一种是传递经济信息的商业广告 1141年路易七世批准发证，同意卜莱省由12人组成的口头广告团体成为省内口头广告的垄断组织。 最古老的广告实物，收藏于英博物馆的一张卸载纸莎草纸的广告 男奴西姆从善良市民布师哈布那里逃走。坦诚的善良市民们，请协助把他带回来。他身长5英尺2英寸，面红耳赤。有告知其下落者，奉送金环半幅，将其带回本店者，愿奉送金环一副。 ———能按您的愿望织出最好的布料的织布师哈布。 中国最早的“广告代言人”——伯乐 伯乐相马 “人有卖骏马者，比三旦立于市，人莫知之。往见伯乐曰：‘臣有骏马，欲卖之，比三旦立于市，人莫与言，愿子还而视之。去而顾之，臣请献一朝之贾。’伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。 有个人卖马的人，三天三夜无人问津，于是他去见伯乐，请伯乐能够去他的摊位参观一下，而他将把一天的收入拿出来作为报酬。这样的好事伯乐自然不会错过，就去他的摊位去看了一下，结果当天他每匹马的价钱就翻了十倍。听完这个故事，我们再对照现在电视中每天大量播出的名人广告，会不会会心一笑呢？伯乐不仅是中国古代著名的相马大师，恐怕也是中国最早的广告形象代言人之一吧！ 二、近代广告的孕育 从机器印刷技术的发明应用——报纸杂志进入大众化阶段，使得近代广告慢慢萌芽。 三、现代广告的雏形和发展 1.报刊进入大众化 由于18世纪中叶，工业革命的开始，带动了印刷出版业特别是报纸的发展。使得广告商产生了特殊的兴趣。 2.广告行业逐步形成 有了广告商的浓厚兴趣，因而广告行业逐渐形成。起初，广告公司为报纸推销版面，并通过广告主提供报纸资料信息服务，为广告客户撰写文案等，以吸引版面买主，然后从报社抽取佣金。 第二节 现当代的广告活动 一、广告业机能的演变 （一）由为媒体服务转向为广告主服务 （二）由半服务向全面服务转化 （三）由全面服务转向整合营销传播 》》》 （一）由为媒体服务转向为广告主服务 由于美国发行稽查局对报刊发行量进行核查监督，使得媒体之间的竞争加大。广告代理业务不得不相应调整经营方式，由推销版面转向把重心放在广告客户上，通过提高服务质量，来争取更多业务。 》》》 （二）由半服务向全面服务转化 20世纪60年代前，广告代理业的业务活动，或为媒体服务，或为广告主服务，都是不全面的，故称为半服务。1960年提出“广告代理业向市场营销也过渡”的构想。因为广告业必须转变功能的需求，约至20世纪90年代，广告代理公司逐渐成为能够提供多种服务的综合性机构。 》》》 （三）由全面服务转向整合营销传播 随着1990年，美国罗伯特.E.劳特朋“以消费者为中心”的新的市场营销观念的提出及其广泛流传和应用，力图综合运用多种形式的传播工具，与消费者沟通，广告公司逐步向信息交流公司过渡。 》》》