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4设计的形态 设计文化的规范是建立在设计的形态基础上，文化的规范往往体现形态的本质特征。如果从设计的形态认识设计的特殊性中，就可以发现，形态的丰富使设计的发展具有本质的演变。 任何形式文化的存在都有一种基本的立场，这是因为文化种类的独特性体现在知识的制约中。技术越精密，分工越细致，社会的要求就会更协调，这是人类生存的本领，也是设计文化的规律。 4-1视觉传达设计 视觉传达设计是以艺术设计为主导，综合了广告学、传播学、心理学、市场学、社会学诸多的学科，成为一种从边缘形成向主体确立的设计学科，目的是促进消费观念的改变和提高。 视传包括广告、包装、标志、字体、印刷、摄影等内容的设计。企业形象设计 视传中的图像设计是以平面设计为基础所展开的活动。 视觉传达设计的要求 图像和色彩是视觉传达设计的原点。 视传是由哪些方面构成的？ 精神传达——象征、寓意、借代等 视觉审美——平衡、对比、流畅 制作表现——材料、工具、媒体 ⑴精神传达 设计是一种精神传达，即利用图像的特殊性来昭示消费者的心理欲望。 ①象征——设计家借用图像来表现设计的真正意图。 “金利来，男人的世界”与“我要喝娃哈哈”是一种各自的表现对象，成为了一类特定人群的精神象征。 ②寓意——是指精神中凝聚的内在本质。寓意是文化的结果，往往是延伸了物品的属性，它在设计中将一种物性的具象传达出精神的抽象。视传中的寓意在消费者的消费观念形成过程中有一定的心理暗示作用。 ③借代——目的在于关联和协调设计的效果 色彩的借代：绿色生命的象征、蓝色的平衡、黄色的明快、红色的热烈 ⑵视觉审美 视觉传达追求有平衡、对比、流畅的阅读价值，通过有限的图像设计中，获得无尽的设计空间魅力，提升消费者的视觉审美。 ①视觉是视力在脑海中所折射的变化，获得的图像特征。在视觉传达设计中追求有平衡、对比、流畅的阅读价值。 平衡——长短、粗细、曲直、方圆等平衡法则，是以抽象的点、线、面的变化，最终获得审美心理中的一种感觉平衡。 对比——黑白、色彩、明度的变化，通过不同的形状、方向、大小的调整，造成图像的斜移、反正、重叠的差异，强化视觉的平衡点，吸引视觉的注意力。 流畅——有断联、移动、旋转，形成图像流畅生动的审美效果，延长和增加空间效果。 ②制作表现 视传的创作过程，对材料、工具、媒体的研究和应用，是设计思想的完整体现。 材料——是指设计家对材料的认识、选择、发挥、利用材料的性能，明确的表达出设计的意图。 工具——是指对制作手法及工具的改进选择利用，从技术中提高设计的意义。 媒体——是视觉传达的发布渠道。因此媒体选择与针对性的设计，就有特别的意义。 视觉传达设计的类型 广告、招贴、包装装潢、标志、书籍装帧、字体、印刷、摄影等类型成为构成性设计的充分体现。 ⑴广告设计 广告以平面广告为主，有报纸、杂志、路牌等，而广播、电视、POP广告、车身广告、电影软性广告等是一种时空性的广告。 广告的作用在不同的产品传播中有特定的方式。 传统广告的四大媒介：报纸、杂志、广播、路牌。新的广告形式不断地出现。如： ⑵招贴 招贴是一种海报形式，与广告的关系极为密切，有商业类招贴、文化类招贴、政治类招贴、风俗类招贴等，成为了一种极具独立价值的设计形式。招贴的社会功能和意图是非常明显的。设计家重视社会大众的接受水平和程度。 ①商业类招贴：促销海报，是露布、布告、通知一类的艺术设计表现。 ②文化类招贴：是文化活动的宣传，也称为宣传画，是设计和绘画的结合，如剧场演出、电影、书籍、体育比赛等活动的说明。 ③政治类招贴：是因为某种政治活动和需要，而广为宣传的形式，是标语、口号等等的形象化。 ⑶包装装潢 包装设计是产品立足于市场的基本形式之一。它要有亲情的因素，不能使人拒之门外，色彩的和谐、温暖、雅致，获得消费者适用的快感和美感。它要重视针对性，即对消费者的心理需求的满足，绝不能误导消费观念。包装是设计作品进入市场的主要通道。 ⑷标志设计 标志是商标标志的意思，是企业最主要的标识。商品在市场竞争中的占有率，是商标的影响范围。 标志有长期和短期的运用之分。奥运会一类的标识有一定的时间限定。 标志设计是一种包容了较大的信息量，提供企业的精神理念，简明而丰富，易记而便识，对人们有持久的感染力。 中国20世纪设计中最重要的作品是中华人民共和国国徽。 ⑸字体设计 字体设计是将字体作为一种造型艺术的形式。 由于汉字的特殊结构，对字体的设计有着书法的某种特征，在字型、笔意、结体、顺序中的拆、卸、移、变，将具象的字体分解成抽象的笔划，然后整理获得新的字体结构。 （6）书籍装祯 书籍装祯是针对书籍的具体设计。不同类型的书会有不同设计效果，书籍有文学、科技、历史、哲学、经济等不同类型，又有资料性、学术性、文化性、实用性等性质区分。 书籍装帧的结构：护封、封面、环衬、扉页、正文、