市场细分、目标市场课件解读.ppt

* * 隔夜送达，防龋（qu）齿，优良的工艺，推动力，安全，年轻一代的选择 * 给自己定位，给公司定位、给城市定位、给国家定位。 请给上海市 定位，请给中国定位。 * 虽然邓老的“时尚凉茶”或者“中国凉茶道”的概念与王老吉有所差异，但顾客心智中，根本没有“时尚凉茶”或“中国凉茶道”的位置，在消费者看来，这些和王老吉没什么区别，而且消费者心智中，王老吉才是正宗货。 * 1、饮料领域继续使用“念慈庵”这个顾客的常识中原本属于药店的品牌。 2、“润饮料”是什么饮料，很少有人说得清楚，顾客很难去消费自己不清楚的产品。 * 海尔、长虹、TCL、康佳等大名鼎鼎的品牌都是希望拥有更多领地而最终丢失已有的领地的例子。 * 有时候，企业虽然按照自己的计划去宣传某种定位，但消费者真正购买这种产品的原因却是另外的定位，形成了二者的错位，形成销售瓶颈。如果企业能够发现错位及时调整，在正确的定位上发力，将帮助品牌突破瓶颈。 脑白金：今年过节不收礼，收礼就收脑白金；有语法错误，但人们记得住就行； * * * 但德国车很快丢弃了美国人心智中这个宝贵的地盘，它开始推出各种各样的车，大的小的，经济型的豪华型的，大众在美国市场的销售开始下滑。 * 喜之郎VS金娃果冻 * * 德国大众 德国大众在美国市场上取得了巨大的成功，其采用 从策略就是针对美国宽大、耗油推出“小”的定位，宣传口号是“想想还是小的好”（THINK SMALL），宣传小的车不费油，省钱，这一策略取得了绝大的成功，甲壳虫成功进入美国市场，“想想还是小的好”的定位传播名列第一。 4、定位 定位是一种与传统思维截然不同的高级商业竞争思想，企业发展的时间尚短，对定位缺乏完整的理解，有少部分企业在营销实践中，其战略思想与定位暗合，也取得了初步的成功。 格力空调何以成为国内利润最高的家电企业 2005年以来，家电行业持续低迷，企业纷纷爆出巨亏，唯独格力空调逆势而上，2006年，格力销售增长20%以上，国内市场占有率接近30%，年利润产过8亿，2007年利润保持50%的增长，成为中国利润最高的家电企业。 王老吉何以实现30倍市场增长 最近几年，王老吉凉茶成为了国内饮料市场的明星，在短短几年的时间内，市场从广东、浙江沿海发展到全国，销量从最初的1个多亿发展到50个亿，王老吉的成功正是定位理论释放的威力。 凉茶是广东特有的一种地域性的草本清火饮料，其销售主要以凉茶连锁店为主，黄镇龙成为了凉茶连锁店的第一品牌，王老吉采用易拉罐装，主要在商超渠道销售，一直宣传“传统、健康”概念，销售额长期徘徊在1亿左右。 在顾问公司帮助下，王老吉重新定位，跳出广东区域的局限，定位为“预防上火的饮料”，并强化餐饮渠道的铺货力度，“怕上火，喝王老吉”的概念广泛传播后，迅速抢占了顾客的心智中“预防上火饮料”的空白，有利地推动了产品迅速占领市场。 1.认知法则 2.心智阶梯法则 3.二元法则 4. 第一法则 5.对立法则 5.定位方法 6.聚焦法则 （1）.认知法则 可口可乐 New Coke的失败 VS Classical Coke 的长盛不衰 市场营销是消费者认知之战，不是产品口味之战 （2）.心智阶梯法则 2006年，中国企业广告费总投入：2500亿。意味着： 全中国13亿人，每人每天分摊管稿费0.527元。 中央一套的黄金时段，15秒电视广告的千人成本在1元左右。 2006年每个中国人每天分摊到的广告费，相当于看527条15秒的中央广告。 换句话说，每天有527个产品或服务希望消费者记住他们的品牌。 在京沪广等大城市，每天会接触到4～5倍的广告量，即超过2000个产品和服务。 心智阶梯法则 乔治·米勒 7+/－2法则 7大奇迹，白雪公主和7个小矮人，上帝创世记7天，一个礼拜7天 为了应对信息的爆炸性增长，能够处理更多信息，人们首先对外部信息归类存储，然后进行排列记忆 人类智力通常不能同时处理超过七件事情 （最多有上下相差2的浮动） 心智阶梯法则 心智阶梯问题 盲目推广“企业整体形象” 全国性的心智阶梯问题 区域性的心智阶梯问题 企业形象的推广 中粮集团：大中粮、无边界 宝洁：看似“各自为政”，实则把握心智，步步为赢 新产品如何进入全国市场： 闪亮牙洁素 超能皂粉 位于哪一个阶梯 牙洁素和牙膏不同在哪里 皂粉和洗衣不同在哪里 区域流行如何变成全国流行？ 广东的凉茶，四川的苦荞茶，北方的酸梅汤，江浙的黄酒，南方的淡啤酒 王老吉的成功：借助渠道，攻心为上 “和其正”：为他人做嫁衣裳 PG 的成功 潘婷：营养头发