市场营销学课件解读.ppt

市场营销观念 学习目标（重点与难点） 1、 理解市场的基本含义 2、 了解市场的主要分类 3、 掌握市场营销学的核心概念 4 、熟悉市场营销管理的任务 5 、熟练掌握主要市场营销观念的内容 第一节 市场概述与 市场营销学的核心概念 一、市场的含义及分类（一）市场的含义P23 ——经济学中所定义的市场：最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所（最早的集市与交易场所）,现在认为市场是买者和卖者实现商品交换关系的总和。 ——营销学中的市场：需求就是市场 ——（市场营销学中）菲利普.科特勒：市场是指某种产品（或服务）的现实购买者与潜在购买者需求的总和。（顾客群） 通俗来讲，市场就是消费者对于某种产品（或服务）的需求的总和 例：高科技产品的市场营销 高科技产品由于技术领先、生产工艺复杂，多采用新材料、新能源，因此产品成本普遍较高，定价昂贵 如背投彩电、环保冰箱的上市：环保冰箱定价比传统冰箱高10%左右 消费者多持币观望：不是没有市场需求，而是不了解该领域——庞大的潜在顾客群 需要市场营销工作者的努力：利用市场营销组合策略等手段来把大量的潜在顾客转变为现实顾客 （二）市场的构成要素： 市场包含三个主要因素：由某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 用公式来表示（P13） ：三者缺一不可 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望 思考：我国市场为什么逐渐成为许多国外企业瞄准的目标？ 如：丰田公司的“中国策略” ——中国市场是丰田公司的特别区域（丰田的亚洲策略是指太平洋地区，不包括中国，中国是丰田作为特别区域来考虑的） ——①中国人口众多 ②中国经济发展顺利，人均消费水平日益提高，购买力/支付能力上升 ③汽车价格的一再下调以及中国政府对汽车产业的大力支持和发展，造成汽车市场购买欲望将越来越强 （三）市场的分类（P24） 1. 市场可以从不同角度分类，市场营销学通常按买方特点和不同购买目的将市场划分为消费者市场和组织市场。 （1）消费者市场 消费者市场是指为满足最终消费而购买商品的所有个人和家庭所组成的消费群体。 （2）组织市场 组织市场是由为再生产、再流通、再服务而购买商品和服务的各种组织机构形成的购买群体。 组织市场包括三种： 产业市场（生产者市场） 中间商市场 政府市场（非营利组织市场） 2. 根据竞争程度分类： （1）完全竞争市场 （2）完全垄断市场 （3）垄断竞争市场 （4）寡头竞争市场 3. 按照市场主体地位不同分类 （1）卖方市场 （2）买方市场 4. 按构成市场交易对象的商品形态分类 （1）商品市场 （2）资金市场 （3）技术市场 （4）信息市场 （5）劳动力市场 （6）房地产市场 （7）服务市场 5.按照市场地理位置或空间范围分类 （1）国内市场 （2）国际市场 （3）边境市场 6. 按交易方式分类 （1）现货市场 （2）期货市场 （3）易货市场 二、市场营销的核心概念P5-6 （一）、需要、欲望与需求 1、需要（Need）：营销的基石是人类的需要 人生理、心理本身所具有的、未得到满足的感受状态。 科特勒（营销管理）：需要就是人类对食品、空气、水、衣服和住所以及对娱乐、教育和文化的基本要求。 需要不是营销人员创造的，而是人类所固有的 2、欲望（Want）： 由需要产生，能够解决需要的具体满足物的愿望。 欲望受社会文化和人们个性的限制 如：一个饥饿的美国人可能想要一个汉堡、一袋炸薯条和一杯软饮料，而一个饥饿的毛里求斯人可能想要芒果、米饭、扁豆和豆子 由此可见，欲望是由人所在的社会决定的，而通过满足需要的东西表现出来 3、需求（Demand）： 有购买力且愿意购买某种物品的欲望 当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求。 例：我要冰箱储存食物防止变坏——需要 我想要买海尔冰箱——欲望 我准备了3000元要买海尔冰箱——需求 人们就是依据他们的欲望和支付能力来选择并购买能最大限度满足其欲望的产品 善于营销的公司总是尽可能深入地了解顾客的需要、欲望和需求 如： 沃尔玛——总经理每两周访问一次商店，直接同顾客交谈 哈雷—戴维森——总裁和首席执行官定期骑着哈雷摩托同