西王投放回顾与建议课件解读.ppt

2014年度广告投放回顾与建议 ——西王玉米胚芽油 1、市场发展趋势 2、市场现状 3、竞争者现状分析 4、消费者来源 5、市场潜力 6、西王特征分析 1、媒体投放总量 2、媒体投放行程 3、重点市场媒体投放 1、投放效果汇总 2、投放效果明细 目录 品类整体概况 竞品投放现状 西王目前投放效果 西王投放整体总结与建议 1、人们经济水平迅速提高，消费品质要求提升； 2、人们对食用油追求安全、健康、营养、卫生； 3、中高端食用油市场前景良好，潜力巨大。 1、食用油市场不断细化，各种各样高品味食用油涌现（如色拉油、花生油、玉米油），瓜分着消费者市场； 2、涉足中高端食用油品牌在不断增多。 1、两种营销模式：（1）以经销商为主:如金龙鱼。（2）直销:如鲁花、西王。 2、区域消费差异明显，开始瞄向中高端市场。 品类整体概况 中国中高端食用油为发展趋势 食用油市场竞争激烈 竞争者现状分析 1、商超大型卖场 2、中小卖场和社区卖场 3、网购 4、酒店 5、终端消费者 6、流通批发 1、市场方向：人口较多、人均GDP较高、中高端人群较多的城市 2、推广目的：提高品牌/产品知名度、价格优势、品质 优势。 1、优势：在基地、产能、技术上在中国属于领先；绿色健康消费理念（多种营养物质，心脑血管健康）。 2、品牌/产品知名度不高，对销量有一定影响。 品类整体概况 消费者来源 市场潜力 西王优劣势 1、市场发展趋势 2、市场现状 3、竞争者现状分析 4、消费者来源 5、市场潜力 6、西王特征分析 1、媒体投放总量 2、媒体投放行程 3、重点市场媒体投放 1、投放效果汇总 2、投放效果明细 目录 品类整体概况 竞品投放现状 西王目前投放效果 西王投放整体总结与建议 一、媒体投放总量 总结： 1、金龙鱼、鲁花在央视、卫视、省级、市级媒体均有投放，金龙鱼以央视投放为主、鲁花投 放比较均衡； 2、长寿花在卫视媒体无投放，以央视、省级媒体为主，在市级媒体投放较少； 3、西王在央视无投放，在卫视、省级、市级媒体均有投放，以省级媒体为主。 建议：在成本基础上有针对性在央视媒体寻找突破，提升品牌知名度。 单位：万元 总结： 1、2013年10月至2014年9月金龙鱼、鲁花、长寿花在全年都有投放，在全年中12月-次年2月、 7月-9月为主要投放阶段； 2、西王仅在1月-4月、7月-9月有投放。 建议：建议西王在12月做适量投放，提高传播声量，为销售旺季做好品牌推广工作。 二、媒体投放行程 总结： 1、金龙鱼投放以北京、浙江、江苏为主；鲁花投放以江苏、山东为主； 2、长寿花投放以山东、浙江为主；西王投放以江苏、山东为主。 建议：西王可在北京、浙江地区增加适量投放，该地区人均GDP较高、消费水平比较高， 与西王中高端品牌销售政策相符。 三、重点市场媒体投放 1、市场发展趋势 2、市场现状 3、竞争者现状分析 4、消费者来源 5、市场潜力 6、西王特征分析 1、媒体投放总量 2、媒体投放行程 3、重点市场媒体投放 1、投放效果汇总 2、投放效果明细 目录 品类整体概况 竞品投放现状 西王目前投放效果 西王投放整体总结与建议 总结： 1、媒体刊例价、播出次数应与广告投放后累计毛评点、收视人口成正比。 2、在西王投放7大地区中，山东地区投放效果最好，其次是河南、湖南地区， 浙江、河北、广东效果一般，重庆效果最差。 建议： 1、投放效果好的地区投放形式继续保持； 2、在浙江、河北地区需要更换媒体； 3、广东、重庆效果最差，造成成本浪费，急需更换媒体投放。 一、投放效果汇总 二、投放效果明细 地区 Date Tab 播出天数 插播次数 毛评点 平均暴露频次 接触度(000) 1+ (%) 2+ (%) 3+ (%) 整体 2014-07-01 - 2014-07-31 11 404 121.6 4.1 475585.8 29.6 20.1 14.8 2014-08-01 - 2014-08-31 31 1469 420.0 8.1 1640136.4 51.7 41.4 34.5 2014-09-01 - 2014-09-30 30 278 5.5 3.3 21598.6 1.7