某地产奥运促销提案(39页)详解.pptVIP

变障碍为驱动力江苏某房产奥运促销案例 传播 2008年10月 背景 08年，中国房地产市场遭遇寒流，开始进入调整期。 某房产以常州为基础，布局长三角，主要做住宅，实力排名江苏省第一，中国房地产企业20强。销售占常州全部销售的15%左右。 08年上半年某有过几拨大力度促销活动，但效果不佳，销售萎缩到占常州约10%左右。 某项目摊子铺得太大，到了7月份公司资金空前紧张。 某房产走出困境的决策 针对消费者的传播核心在于恢复信心。 某计划采用其他城市的地产开发商推出的争议性计划。 某决定从8月份推出“无理由退房”置业保障计划。 无理由退房保障计划要点 产品价值保值 关于价值保值：确保不跌价，跌价可退房，并进行合理补偿。 房屋质量保障 承诺如不退房则可享受五年内对所购房屋免费保修。 的思考 认为“无理由退房”计划对恢复消费者信心是有一定的帮助的，但单靠该计划就希望能产生大的销售推动是不容易的。 8月是传统房地产销售的淡季，对销售的提升是一个大的挑战。 特别的事。8月份有全球的热点事件：北京奥运会！如果只单独谈“无理由退房”计划，整个活动将会淹没在奥运的热点中。 的思考 整合促销规划 综合奥运及某计划推出的“无理由退房”计划， 为某8月的促销度身定制了奥运促销计划。 整个计划分为四个部分： 目标对象 奥运促销计划节奏 预热期 传播方法：发布悬念广告，在某公布计划前炒作成常州房产行业的热点话题，引起常州市场的全面关注 传播时间：7月25日-7月31日 传播主题：常州楼市即将巨变，8月1日前不要买房 传播形式：借助媒体资源进行整合传播，有效利用媒体特性发布不同形式的广告。 预热期：户外广告 媒体形式：户外广告 户外形式：高炮、围墙五联板 发布时间：7月25日-7月31日 发布形式：持续发布 广告内容：楼市即将发生巨变，8月1日前不要买房 预热期：电视广告 媒体形式：电视广告 广告形式：15秒 发布时间：7月26日-7月30日 发布形式：连续五天发布每天倒计时广告，充分调动市民期待心理 广告内容：广告通过记者采访的角度，表现市民对楼市信息的强烈关注，演绎出市民从知道“楼市会有变化，要买房等到8月1日”的信息、到传播、到着急、再到疑问这一系列的心理变化。 预热期：网络广告 媒体形式：网络 广告形式：论坛、通栏硬广、视频、新闻稿 发布时间：7月25日-7月31日 发布形式：灌贴、持续发布、和电视广告同步 发布内容：楼市即将发生巨变，8月1日前不要买房 预热期：报纸软文 媒体形式：报纸 广告形式：软文 发布时间：7月28日-7月31日 发布形式：陆续发布不同稿件 核心内容：常州楼市无泡沫 某房产责任在肩 某房产对常州房地产充满信心 新闻发布会 项目：新闻发布会 目的：沟通传媒与公众，公布“无理由退房”置业保障计划，说明企业对市民的全面保障，传递企业对市场的信心 时间：7月31日 15:00-16:00 地点：常州大酒店会议室 主题：我相信常州 　　　——某房产“无理由退房”置业保障计划发布会 内容：邀请政府、行业及媒体，某高层正式发布“无理由退房”置业保障计划 常州楼市无泡沫、健康发展分析 某房产企业的社会责任 公布“无理由退房”计划内容 “无理由退房”计划的解读 新闻发布会现场 公开期 传播方向：在市场高度关注下，公布某的“无理由退房”置业保障计划，并将计划与“信心”结合在一起，拔高品牌宣传的面，将原本单一的促销升级为品牌形象传播 传播时间：7月31日-8月7日 传播主题：我相信常州，无理由退房计划推出 传播形式：线上、线下整合传播。线上以电视广告首先告知计划内容，报广、网络配合宣传，线下通过新闻发布会带动媒体全面报道，同时进行项目售楼处统一宣传配合，让市民充分接触并真正了解到“无理由退房”置业保障计划的内容 公开期：电视广告 媒体形式：电视广告 广告形式：30秒 发布时间：7月31日-8月7日 发布形式：同样内容 广告内容：采用记者报道方法，明确告知某房产正式推出计划及内容，从记者采访的角度，由某董事长说明推出计划的原因“我相信常州”，及市民与某员工的信心“我相信常州” 公开期：报纸广告 媒体形式：报纸广告 广告形式：硬广 发布时间：8月1日 发布形式：当天发布 广告内容：品牌活动主题“我相信常州”和计划内容整版宣传，同时为促进销售，将发布参与计划的项目形象广告 公开期：报纸软文 媒体形式：报纸广告 广告形式：软文 发布时间：8月1日 发布形式：当天发布 广告内容：品牌活动主题“我相信常州”软文。 公开期：高层专访 媒体形式：报纸 广告形式：专访软文 发布时间：8月1日-8月7日期间 发布形式：采用记者报