市场及消费者管理知识行为规划(40页)详解.ppt

第三章 消费者市场和购买行为分析 第一节 消费者市场概述 第二节 影响消费者购买行为因素 第三节 消费者购买决策过程 第一节 消费者市场与消费者购买行为模式 一、消费者市场的含义和特点 二、消费者的购买对象分类 三、消费者购买行为模式 消费者市场是指为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 二、消费者的购买对象分类 消费者的购买对象是满足个人和家庭生活需要的产品和服务，即消费品。 消费者购买对象的分类 根据商品的耐用程度和使用频率分类 ： 耐用消费品 房屋、汽车、家具、家用电器 易耗消费品 各类食品、易耗学习用品、日用小商品 根据消费者的购买习惯和行为分类 ： 1、消费品。指顾客频繁购买或随时购买的产品，例如烟草制品、肥皂和报纸等。 2、选购品。指顾客对使用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的产品。例如家具、服装、旧汽车和大的器械等。 3、特殊品。指具备独有特征和（或）品牌标记，购买者愿意做出特殊购买努力的产品。例如特殊品牌和特殊式样的花色商品、小汽车、立体声音响、摄影器材以及男式西服。 4，非渴望品。指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。传统的非渴求品有：人寿保险、墓地、墓碑以及百科全书等。对非渴求品要付出广告和人员推销等大量营销努力。 分析市场和消费者行为的7O框架 市场由谁构成(who) 消费者购买什么(what) 消费者为何购买(why) 消费者的购买活动有谁参与(who) 消费者怎样购买(how) 消费者何时购买(When) 消费者何地购买(Where) 美国7种主要社会阶层的特征 上上层（不到1％）：上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。 上下层（2％左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人锱上印象，这一阶层的人的志向在于被接纳人上上层，但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大 下上层（9％）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计表现出一副严格自律的形象，并“ 努力保持清洁”。 下下层（7％）：下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“ 最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“ 脏的”、“ 不协调的”和“破的” （二）家庭 家庭对消费者购买行为的影响主要体现在三个方面： （1）家庭权威中心 各自做主型、丈夫支配型 妻子支配型、共同支配型 （2）家庭规模 （3）家庭生命周期 （三）角色和地位 （一）年龄与性别 （二）职业与教育 （三）生活方式 是由一个人的AIO项目——活动（activity工作、购物、爱好、运动、社会生活）、兴趣（interest食物、时尚、家庭、娱乐）观念（opinion关于自己的、社会的、商业的、商品的）所组成的生活形式。 （四）个性与自我观念 　　人们拥有的东西影响并并反映他们的身份 选择性注意 调研结果表明： 人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多地注意他们期待的刺激物。 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物 选择性曲解 人们有选择地将某些信息加以曲解，使之符合自己的意向 由于经验而引起的个人行为的变化 学习对营销的作用：内在需要引起购买某种商品的动机，这种动机可能在多次购买中重复产生，也可能在一次购买后即行消失。 ——态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 例如购买地毯。因为地毯比较贵而且又能表现自我，但购买者一般认为一定价格范围内的各种品牌的地毯都差不多。购买后有不平衡的感觉，于是寻求信息，力图证明自己的决策是正确的，以消除不平衡