市场调查的内容、步骤与方案制定(35页)详解.pptVIP

第四届市场调研大赛参赛培训 市场调研：应用各种科学的调查方式方法，搜集、整理、分析市场资料，对市场的状况进行反映或描述，以认识市场发展变化规律的过程。 市场调研的作用： 为制订科学的计划和政策提供依据 是管理决策和提供经济效益的必要条件 对社会生产的合理化起促进作用 促进和满足消费需求有显著作用 市场调查的内容 市场环境调查（政治、经济、社会文化环境） 市场商品需求调查 市场需求总量及其构成 各种商品的需求量、质量、品种、规格、包装装潢 各种商品的需求地点和时间 对商品需求的满足程度 商品占有率调查 市场商品资源调查（供给量调查） 竞争对手（数量；市场占有率；战略、策略；竞争能力；潜在竞争对手出现的可能性；产品设计能力、工艺能力） 可控因素调查（产品、价格、渠道、促销） 市场调查人员的素质 市场调查人员的培训 市场调查的步骤 1、市场调查的准备阶段 2、正式调查阶段 3、市场调查分析阶段 4、市场调查的总结阶段 1、市场调查的准备阶段 明确调查任务 设计调查方案 组织调查队伍 2、正式调查阶段 抽样方式和样本容量 问卷设计 实施调查 3、市场调查的分析阶段 资料鉴别 对全部文字资料和数字资料全面审核 消除资料中虚假、错误、缺短 保证资料真实、准确、全面 资料整理 资料分类 统计分析 定性研究 4、市场调查的总结阶段 撰写市场调查报告 总结调查工作 评价调查结果 调查方案的制定 调查项目背景 调查目的 调查对象 调查方式 抽样设计 调查内容 调查费用 调查时间 调查人员 其他事项 问卷的结构 甄别问卷 由于每个项目都有一定的设计要求，所以对所需要的被访者也有一定的条件限制，不是所有的人都是合格的被访者。甄别问卷主要用来将不符合项目访问要求的被访者剔掉，找出真正符合项目要求的合格的被访者。 内容包括 - 被访者所在行业的要求； - 被访者年龄的要求； - 被访者对某类产品有特定的经验要求； - 被访者收入的要求； - 被访者职务的要求； - 被访者对某类产品有决策权的要求。 通常甄别问卷会在一个完整问卷的开头部分，对甄别不合格的被访者将在这一部分终止访问。 主体问卷 主体问卷是整个问卷的核心，一项研究所关心的主要问题在这部分提出，是访问所需时间最长的部分 主体问卷的内容因项目不同而各异，需要根据具体要求来设计此部分问题。 问题可按照一定的分类标准进行归类，以便于统计分析 背景问卷 背景问卷主要用来了解被访者个人或其家庭的一些基本情况以帮助后期能够分析不同类型被访者的情况有何不同。 背景问卷通常包括以下内容： - 被访者的职业； - 被访者的年龄； - 被访者的家庭成员数量； - 被访者的个人及家庭收入； - 被访者的教育程度； - 被访者的职位。 问题的种类 问题的排序 先基本资料，再行为资料，后态度资料。 先封闭性问题后开放性问题。 先一般性问题后敏感性问题。 （产品概念与个人收入） 将检查可靠性的成对问题分开。 （如：流产的合法与非法） 先易后难，先熟悉后生疏 按逻辑顺序排列。 - 从时间上要由远到近（或由近到远）按顺序排列。 - 按具体内容分门别类列出。 （如：职业和婚姻） - 由浅入深出地按思维逻辑顺序安排 问题的筛选 问题本身的必要性 问题细分的必要性 被调查者是否掌握所问信息 被调查者是否提供所问信息 问题要尽量获得具体或事实的答案 * 避笼统求具体 * 化意见为事实 问题要中性化,避免提带有倾向性或诱导性 的问题 问题要单纯明朗,避免暗含答案或暗含假设 的问题 问题设计的原则 要使被调查者容易并且充分理解问句的含义 * 问句要尽量短而明确 * 问句要尽量口语化,避免用双重否定来表示肯定 * 用词尽量浅显明白,避免用生僻的或摸棱两可的词语 所提问题应是被调查者能够且愿意回答的,避免提困窘 性问题 要对问题确定界限,避免混淆 * 每一个问题只能包含一项内容,避免一个问句中包含两件事或 两个方面的问题 * 问句中对时间、地点、人物、事件频率等界限都应该有一个 特定的范围,不应只是概括地表示 答案的设计 提问的技巧 遵循提问的统一原则 * 清晰完整地按照问卷题目的原话读出； * 按照问题的原有顺序则可； * 让被访者理解提问内容，不可误导被访者和过度解