市场调查与预测讲座(79页)详解.ppt

哈尔滨工业大学（威海） 现代市场调查与预测（二） 孙同超 讲解 第三章 调查问卷的设计 第一节 调查问卷设计概述 第二节 调查问卷的基本结构 第三节 调查问卷的设计方法、过程及应当注意的问题 第一节 调查问卷设计概述 一、调查问卷的概念 调查问卷，又称市场调查表，是指调查者根据调查目的与要求设计的，由一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者搜集资料的一种工具。 调查问卷广泛应用于统计学、经济学、管理学、社会学、心理学等领域，是市场调查搜集资料的基本工具之一。 第一节 调查问卷设计概述 二、调查问卷的分类 根据市场调查方法的不同，调查问卷可分为：访问调查问卷、座谈会调查问卷、邮寄调查问卷、电话调查问卷、网上调查问卷等。 根据问卷填写方式的不同，调查问卷可分为：自填式问卷和代填式问卷。 第一节 调查问卷设计概述 调查问卷设计的重要性 设计调查问卷是开展市场调查的关键环节，是整个调查工作顺利开展的前提。 调查表设计的内容是调查目的的体现。 调查问卷的质量与调查的其它环节密切相关。 调查问卷是控制调查质量的主要手段。 第二节 调查问卷的基本结构 针对不同市场调研设计的调查问卷在结构、题型、措辞、版式等方面会有所不同，但在结构上一般都由四部分构成。 起始部分 过滤部分 主题部分 背景部分 起始部分 起始部分一般包括问候语、填表说明和市场调查表编号等内容。不同的调查问卷的起始部分会有一定差别。 问候语 问候语可以引起被调查者的重视，消除顾虑、激发参与意识，争取他们的积极合作。问候语要语气亲切、诚恳、礼貌；文字要简洁，并在结尾出表明对被调查者的参与和合作表示感谢。 填写说明 在自填式调查问卷中要有详细的填表说明，让被调查者指导如何填写，如何将调查问卷返回调查者手中。填写说明可以放在调查问卷的前面，也可以分散到各有关问题的前面。 调查问卷的编号 编号主要用于识别调查问卷，调查者、被调查者的姓名和地址等，以便于检查校对。 过滤部分 过滤是对被调查者进行过滤，筛选掉不需要的部分，然后针对特定的被调查者进行调查。 过滤的目的是确保被调查者合格，使之能够作为该市场调查项目的代表，从而符合调查研究的需要。 主题部分 主题部分是调查问卷的核心内容，它包括了所要调查的全部问题，主要由问题和答案构成。 背景部分 背景部分通常放在调查问卷的最后，主要是有关被调查者的一些背景资料。 该部分所包含的各种问题，可使研究者根据背景资料对被调查者进行分类比较分析。 第三节 调查问卷的设计方法、过程及应当注意的问题 一、市场调查表的设计原则 功能性原则 可靠性原则 效率原则 可维护性原则 功能性原则 功能性原则是设计调查问卷最基本的原则，即要事先市场调查问卷的基本功能，达到规范设计和满足调查需要的目的。这一原则又主要体现在以下四个方面。 一致性原则 调查问卷的内容应当与调查所希望了解的内容相一致，这是功能性原则的基础。 完整性原则 调查表的内容要完整，全面体现要调查的问题，否则就达不到调研的目的。 准确性原则 要确保需要调查的问题被准确翻译为调查表的问题能够让被调查者准确理解，并给出正确回答。 可行性原则 调查问卷应当保证被调查者愿意并如实回答，这是得到有效数据的必要条件之一。此外，调查问卷的设计还要保证编码、分析的可行性。 可靠性原则 由于调查者、被调查者和调查环境的不同，都可能引起数据波动，可靠性就是要保证数据在一定条件下的稳定性，减少这几个方面对数据质量的干扰。 减少调查者的影响 减少被调查者的影响 减少调查环境的影响 效率原则 效率原则就是在保证获得同样信息的条件下，应选择最简洁的询问方式，以使调查问卷的长度、题量、和难度最小，节省调研成本。 可维护性原则 可比性原则 市场调查问卷应当标准化，数据的统计口径应保持一致，使统计结果在时间、空间和内容上具有可比性，最大限度利用数据价值。 持续性原则 调查问卷的设计应当考虑时间、对象、场合的变化，使调查问卷的设计适应这些变化。 模块化原则 模块化原则就是可以将调查问卷分为若干个功能块，每个功能块由若干道题目构成。功能块内部具有较强的联系，但各个功能块之间则保持相对独立。 第三节 调查问卷的设计方法、过程及应当注意的问题 二、问卷设计的过程及应注意的问题 调查问卷设计的过程大约包括十大步骤： 确定所需信息 确定问卷的类型 确定问题的内容 确定问题的类型 确定问题的措辞 确定问题的顺序 问卷的排版和布局 问卷的预试 问卷的定稿 问卷的评价 确定所需信息 确定所需信息是问卷设计的前提。调查者必须在问卷设计之前弄清楚所有达到研究目的和验证研究假设所需要的信息，决定所有用于分析使用这些信息的方法，比如频率分