某市场汽车营销管理知识(38页)详解.pptVIP

第二章  汽车市场分析 第一节 汽车市场营销环境分析 一.市场营销环境的含义 指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。 二、市场营销环境构成 一是微观环境要素 指与企业紧密相联，直接 影响其营销能力的各种参与者 二是宏观环境要素 即影响企业微观环境的巨大社会力量 3.人口老化 原因：生活水平提高，医疗水平提高，人均寿命不断延长 分析： ?老年用品的需求及结构发生深刻变化，保健品、营养食品、药品、旅游、娱乐等市场不断扩大； ?对经营青少年用品、剧烈体育用品的行业是威胁 4. 人口的受教育程度差别大 教育需求不断增加，教育市场潜力巨大，教育发展产业化 2、经济环境 人的需求只有在具备经济能力时才是现实的市场需求 购买力是人们的收入、价格、储蓄以及信贷等可能性因素的综合体现 市场规模（指现实商品需求与潜在商品需求的规模）的大小，归根结底取决于购买力的大小。 4、科学技术环境 改变人类命运最戏剧化的因素之一是科学技术。 5、政治法律环境 对消费者保护立法 保护生态平衡，防止环境污染立法 6、社会文化环境 风俗习惯 语言文字 宗教 价值观念 教育水平 社会阶层：社会阶层是依据人们的社会地位和经济收入等因素区分的人的社会圈子。 三 市场营销环境的特点 1.客观性 2.差异性 3.相关性 4.动态性 5.不可控性 四. 环境与市场营销 1.市场营销必须适应环境的发展 物竞天择，适者生存 第二节 汽车市场细分与目标市场营销 切勿随波逐流 市场细分： 企业根据市场需求的多样性和用户购买的差异性，把整个市场划分为若干具有相似特征的用户群。每一个用户群就是一个细分市场。而每一个细分市场又包含若干细分市场。市场细分化就是分辨具有不同特征的用户群，把它们分别归类的过程。 企业选择其中一个或若干个作为目标。 举 例 运用一系列的细分变量可以把一个市场划分为多个细分市场。 例如:一家航空公司对招徕从未乘过飞机的人很感兴趣（细分变量:使用者状况）。而从未乘过飞机的人又包括害怕乘飞机的人，对乘或不乘飞机抱无所谓态度的人，以及对乘飞机持肯定态度的人（细分变量:态度）。在持肯定态度的那些人中，又有高收入和有能力乘飞机的人（细分变量:收入）.于是，这家航空公司可能把目标选定在那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入者身上。 市场细分的常见方法： 1．按地理位置细分 2．按人口特点细分 3．按购买者心理细分 4．按购买者的行为细分 5.按最终用户的类型细分 6．按用户规模细分 汽车市场有效细分的条件 1)差异性 2)可预测性 3)可进入性 4)稳定性 5)实效性 第三节 我国汽车市场分析 一、当前我国汽车市场的基本特点 1．汽车产品数量和品种发展都非常快，但产品水平低，产品开发能力不足 2．我国汽车消费市场受宏观经济、政策因素影响很大 3．汽车市场消费结构从公款购车为主向个人购车为主转变 二、我国汽车的主要需求域 1．公务用车市场 2．商务用车市场 3．经营用车市场 4．私人用车市场 2010 给力的一年 一、最多品牌新车年 二、二三级市场发展年 三、加价提车年 四、零部件发展年 五、信贷消费提速年 六、车企兼并重组年 七、新能源汽车发展元年 长期潜在增长率 * 人？？ 汽车企业 市场营销环境 营销环境分析的目的 资料：宝洁公司的教训 德国婴儿 日本婴儿 宝洁公司的尿布 尿布就是尿布，没有什么区别 尿布太薄 吸水性不好 尿布太厚 婴儿舒适是日本母亲 的头等大事，孩子一 尿就换尿布，因而宝 洁公司的尿布太厚。 德国母亲比较制度化， 早晨给孩子换块尿布 然后到晚上再换一块， 因而，尿布太薄。 没有经过 实地试营销 企业内部环境 购买者行为 供应商 营销中介 竞争者 公众 1.政治环境 2.经济环境 3.文化环境 4.科技环境 5.法律环境 6.自然环境 企业 微观环境 宏观环境 1、人口环境 1. 世界人口迅速增长 原因：发展中国家出生率高；人均寿命延长；死亡率下降 分析： ? 人口增长意味市场扩大、企业营销机会增加 ? 人均资源低、市场购买力不足 2. 发达国家人口出生率下降、儿童减少 ? 这对儿童用品行业是一种威胁，迫使他们寻找市场或转业 ? 许多年轻夫妇有更多的休闲时间和收入用于旅游、娱乐及在外用餐，为这些行业提供