市场营销调查、预测与(78页)详解.ppt

三、企业内部可控因素 人力、财力、物力 生产能力 技术能力 销售能力 服务能力 营销组合 一 市场营销调查的组织程序 四个阶段 3、行为 行为模式 why----为什么购买 what －－购买什么 who－－何人（组织）购买 when－－何时购买 where－－何地购买 how－－如何购买 行为类型 复杂型购买 和谐行购买 多变型购买 习惯行购买 第三节 消费者购买行为分析 企业把自己的买方当作市场来研究。不仅研究人的外在属性，还要研究人的心理行为。研究消费者心理行为，不是为了掏尽他们的腰包，而是为了更好地服务于他们，让他们从内心建立起对企业及其产品的信念。 一、消费者购买行为分析（一）消费者行为过程 行为 引起 诱发 导致 刺激 动机 需要 消费者购买行为过程 唤起需要 收集信息 比较评价 购买决策 购后感受 1、唤起需要 人的需要可以有两种刺激而引起，一是内部刺激；二是外部刺激。 生理需要只提出满足需要的对象，而不是具体的目标 ，而具体的需要对象则往往通过消费者对刺激物的外在感知才得以选定。这就给企业营销提供了机 会。 2、收集信息 个人来源：这些信息对消费者的购买决策影响最为有效。 商业来源：此类信息数量最大量，被消费者认为可信度最低。 公众来源：这类信息一般是可信 。 经验来源：这种信息最可靠，但是消费者自己熟悉的产品毕竟很少。 3、比较评价 性能 价格 品牌 服务 销售人员的态度 消费者判断选择产品的主要因素根据环境及竞争水平来决定判断选择的依据、是个综合的选择，必须舍弃某些利益，得到与付出是相符的 4、购买决策 为了帮助顾客果断决策，企业营销的中心点就是让顾客“把商品带回家，把对产品的责任留下来”。 5、购后感受 购后感受如何，决定消费者在购买。如果消费者满意或非常满意，很可能成为企业忠诚的顾客，他们会把忠诚扩散到企业的其他产品，把满意扩散到他的相关群体中去。 （二） 消费者行为的三要素 1、需要 概念： 需要是指人们的欲求没有得到满足时的一种心理失衡状态。是生理和心理上的一种匮乏感。 分类： 生理与心理需要 ；物质与精神需要 马斯洛的生理、安全、社交、尊重、自我实现需要五层次 现实与潜在的需要 特征： 复杂性和多变性 伸缩性和可诱导性 层次性和周期性 联系性和替代性 流行性和时代性 2、动机 概念：动机就是由需要引起的、推动人们实施购买行为的驱动力。动机的产生必须具备两个条件，一是具有一定强度的需要；二是具有满足需要的目标和诱因。 动机的种类型 感情动机 理智动机 惠顾动机 （三）、因果关系调研 研究者调查一个变量是否能引起或决定另一个变量值的研究，目的在于检验某种理论假设，解释说明某类现象，识别（变量）现象间的因果关系及条件 如“为什么”一类问题，为什么某产品价格降低了，销量反而小了（炫耀性商品），为什么近期库存增加了等。 三种类型调研之间的关系 描述性调研 探测性调研 因果关系调研 ? 探索性调查设计 描述性调查设计 因果性调查设计 目 的 发现想法和洞察内部 描述总体的特征或功能 确定起因和效果之间的关系 特 征 灵活的 多样性的常常是全部方案设计的前端部分 有事先制定好的具体假设 事先设计好的，有结构的 处理一个或多个独立变量控制其它中间变量 方 法 专家调查试点调查个案研究二手资料定性调查研究 二手资料抽样调查固定样本连续调查 观察法 实验法 基本调研方案的比较 三 资料收集的方法与技巧 一手资料 二手资料 一手资料与二收资料的比较 短 长 收集时间 相对较低 高 收集费用 迅速而简便 非常复杂 收集过程 为其他问题 为解决手边的问题 收集目的 二手资料 一手资料 资料类别 项目 （一）第一手资料的收集方法 询问法 观察法 实验法 询问法 1、入户访问 2、街头拦截访问 3、定点访问 4、电话访问 5、邮寄调查 6、固定样本持续调查 　 7、深度访谈 8、焦点座谈会 9、专家