市场调查与预测方案报告(149页)详解.ppt

市场调研 市场调研的目标：提供有用的决策信息 需要回答的问题： 市场调研的主体（提供者和使用者）？ 与决策有关的具体信息是什么？市场调研要提供什么样的信息？ 如何有效和高效率地获得这些信息？ 市场调研的提供者和使用者 企业的营销部门 广告代理商 定制或专业调查公司 现场服务公司 其他，政府、大学、研究机构等 网站调查 汇报该网站列出的调研公司的数量以及对它们的描述；讲述调研行业将要发生的变化，报告营销调研行业的工作机会。 与决策有关的具体信息是什么 决策问题的多样性——所需决策信息的多样性。 具体情况具体分析 市场调研的起点是决策需求 机会或问题——需要决策——需要信息——需要调研以获得决策信息 在各专业课的学习中，想想怎么得到这些决策信息。 市场调研的内容 决策所需的信息是市场调研的内容。 一般来说，市场营销的信息需求包括如下方面： 外部信息 ·市场环境信息 *社会经济环境信息 *政治法律环境信息 *社会文化 *科学技术 *自然地理 *人口环境 ·消费者及其行为信息 *消费者类型及其行为特征 *消费者的地理分布 *消费者的需要 *消费者的购买动机 *消费者的购买过程 *消费者的购买习惯 *消费者的家庭信息 *消费者对厂商、产品的评价和对企业市场营销活动的反映信息 ·顾客或用户信息 *现有顾客和用户的总体信息 *现有顾客个体的概况信息 *现有顾客的结构信息 **现有用户个体的概况信息 *现有用户的结构信息 *顾客或用户的类型信息 *客户的需求信息 *客户的购买记录信息 *客户的评价信息 *客户的要求和意见信息 *潜在客户的有关信息 ·消费需求信息 *现实需求信息 *潜在需求信息 *需求弹性信息 *需求总量和结构信息 *需求特征信息 *需求的演变及其趋势信息 ·商品生产信息 *产业信息 *商品生产者信息 *资源（生产要素）信息 *生产方式和过程信息 *生产量及其结构信息 *生产发展信息 ·商品供应信息 *可供商品信息 *商品销售时间和地点信息 *商品销售方式 *商品销售量信息 *商品销售效果信息 *商品交易行为与交易秩序信息 ·供求关系信息 *供求状况（格局）信息 *供求总量关系信息 *供求结构信息 *供求变化与趋势信息 ·竞争信息 *竞争与垄断程度信息 *竞争类别信息 *竞争形式信息 *竞争对手的概况信息 *竞争对手的竞争行为信息 *本企业在竞争中的竞争地位信息 *本企业的竞争能力信息 ·产品信息 *产品类型信息 *产品效用信息 *产品形式信息 *产品服务信息 *产品品牌信息 *包装信息 *产品线和产品组合信息 *产品寿命周期信息 *新产品开发信息 *连带产品信息 *替代产品信息 ·价格信息 *价格水平 *价格形式 *比价与差价信息 *影响价格变化的各种因素信息 *定价目标信息 *定价方法信息 *定价策略信息 *价格折扣信息 *支付时间信息 *信用信息 ·销售渠道信息 *渠道类型 *本企业销售组织和人员信息 *各地区的销售网络信息 *目标市场中间商的概况信息 *物流信息 *通信信息 *本企业产品原有销售网络信息 ·促销信息 *广告宣传信息 *推销人员信息 *营业推广信息 *公共关系信息 ·国际营销环境信息 内部信息 ·企业资源信息 *人力资源信息 *财力资源信息 *物质资源信息 *技术资源信息 ·企业营运信息 生产活动、技术活动、营销活动、管理活动等各方面具体的信息 ·企业效益信息 经济效益和社会效益 上述信息从时间上看，应包括历史信息、现时信息、未来信息；从性质上看应包括定性信息和定量信息。 ?市场调查的内容 包括供、需、供需关系及其影响因素。 供给： 生产信息，供应信息 需求： 消费者及其行为，顾客信息，需求量信息 供求关系： 供求关系信息（量、结构），竞争，4P 影响因素： 市场环境信息 企业环境信息 如何有效和高效率地获得这些信息？ 市场调查原则 市场调查的分类 市场调查的程序 市场调查的方法与技术 市场调查原则 准确性 及时性 针对性 计划性 系统性 经济合理性 市场调查的类型 探测性调查（初步调查） 情况不明时，所做的非正式的初步调查。以便找出问题的症结和明确进一步深入调查的具体内容。明确问题 描述性调查 “是什么”？目的在于摸清问题的过去和现状。 因果关系调查 “为什么？”是为了弄清有关市场变量之间的因果关系而进行的专题调查。 预测性调查 专门为了预测未来市场变动趋势而进行的调查。 市场调查的程序 第一阶段：非正式调研阶段(问题/机会界定阶段） 明确问题 情况分析 非正式调查 第二阶段：市场调研设计阶段 第三阶段：资料收集阶段 第四阶段：调研结果处理阶段 资料整理分析 编写调研报告 追踪，追踪调查，对原结果进行补充完善 市场调研的起点：问题机会界定 发现市场机会 外界环境的变化，出现新的市场机会。 从统