调查理论与方法专题培训(74页)详解.pptVIP

调查理论与方法 实例一 市场上最有名可乐品牌有哪些? 可口可乐 百事可乐 可口可乐  在美国软性饮料市场上，可口可乐那突出、漏斗型的瓶子，使得可口可乐握起来更舒适、更粗壮而适于自动贩卖机贩卖，是可口可乐握在消费者手中还能让人辨认出来的唯一标志，曾经成为美国民众不可分的一部分。 百事可乐如何打进市场? 首先： 百事可乐花费数百万美元以研究新的瓶子设计。 从1958年的20年中，百事可乐推出“旋涡型瓶子”之标准包装对抗，不但不曾为消费者所认同，反被认为是个仿冒者。 失败: 问题的症结到底是什么?”当时担任百事可乐行销副总的约翰·史考利(John Sculley)再三沉思这个问题。  “情况已很明白，我们该将竞争的规则全面变更。我们该着手上市新的、较大，且更具变化性的包装设计。” 于是，百事可乐把容量加大，让包装更有变化。 戏剧化的结果发生了。可口可乐未将其著名的漏斗造型瓶子转换为更大容器，百事可乐已逼使长久以来遥不可改的“可口可乐瓶子(已经让三代以上的美国人熟悉的商标)在美国市场上动摇了； 百事可乐的市场占有率则呈戏剧化扩张。 实例二 以新经营形态的便利商(Convenience Store)为例。 在1970年前半期，以“7—eleven”为首的便利商店引进日本。当时选择了以负责家计者或家庭主妇为对象进行调查。 实例三 美国在1950年之后，每年购买新车的人中，有1／5是由原来低价位汽车换成中价位汽车； 中价位汽车量从只占l／5市场，稳定成长至1／3； 个人收入中用于汽车花费由1939年的3.5％，增加到1950年的5.5％～6％，中价位汽车乃为当时的汽车市场宠儿。 第二，Edsel于1957年推出，但大部分消费者偏好研究却早在10年前即着手进行，那正是中价位强势时期，但其间经过许多年，研究者却没有考虑消费者态度上的改变，或发觉到消费者喜好的转变，这种转变在事实上是调查者应该注意到的。 国外发达国家市场调查业的现状 我们上面介绍的是市场调查的实例。市场调查是在19世纪末到20世纪初在美国兴起的。 市场调查的目的是拓展商品销路，早在1911年，科蒂斯出版公司首先进行的与出版有关的市场调查，是这种调查商业化的最初尝试。其后在20世纪20年代，帕长钢笔公司依靠市场调查增加了商品销路。到1940年为止，已有很多市场调查的专门机构相继成立。 国外发达国家市场调查业的现状 发达国家的企业已经牢固树立了“决策前现作调查”的观念。其特点： 调查业兴旺发达 调查设备和技术已经发展到一个新水平 调查研究的行业活动、学术活动和出版活动活跃，使调查业规范化、标准化。 我国市场调查业的现状 从20世纪80年代中后期开始出现商业性的市场调查机构。 发展来源： 从传统媒介组织转变发展起来的调查机构； 外方独资或合资的调查机构 本土化调查机构 统计部门延伸或分离的调查机构 中国市场调查业同业机构调查结果(1998年) 中国调查业目前的市场还很小: 1997年我国内地调查业的总营业额仅相当于日本调查业1996年总营业额的5.7%，美国的1.4%， 但其发展速度是惊人的，世界调查业的市场近年来以每年6－9％的比例稳步增长，而我国内地调查业市场1997年比1996年增长了112％，翻了一番还多。 中国市场调查业同业机构调查结果(1998年) 目前我国境内调查机构由： 合资型（如尼尔森、盖洛普、华南、华通现代） 国有型（如央视、环亚） 民营型（如零点、大正） 学术型（如人民大学舆论所、北广调查统计研究所）4类构成，  中国市场调查业同业机构调查结果(1998年) 对于调查公司的报价水平汇总统计结果，与1997年欧洲商会与民意与市场调查研究协会（ESOMAR）的价格研究的结果相比较，中国内地调查业对境内客户的平均报价是世界平均报价水平的40％，对境外客户的报价是世界平均报价水平的54％。 我国内地调查机构对境内客户的平均报价指数（20）几乎是最低的，介于排名并列倒数第二的印度（平均报价指数21）、立陶宛（平均报价指数21）和报价最低的保加利亚（平均报价指数19）之间； 中国市场调查业同业机构调查结果(1998年) 其中合资型机构与其他3类机构的报价水平差异较大。 合资机构的报价基本与其外方机构的国际报价水平一致。如果只考虑非合资型调查机构的报价水平，则我国调查机构的报价水平大约只相当于世界平均水平的20％还不到。 中国市场调查公司25强 25强市场调查公司实录（排名不分先后） 中国市场调查25强 益普索(中国)市场研究咨询有限公司 1975年成立,是目前市场研究顾问行业中惟一一家独立的由专业研究顾问人员管理的全球性的上市公司。 集团旗下Ipsos-ASI是世