2013慈溪保利营销滨湖天地提报(已读1)分析报告.ppt

阶段一：形象提升期 周期：2013年 1月 — 3月 阶段思路：承接2012年度销冠的良好势头，以2月农历新年为起点，全新启动天悦中国地标豪宅的形象。 阶段目标：通过嫁接滨湖天地第一大盘的资源优势，提升天悦组团产品形象，完成地标级豪宅品牌占位，从而突破区域化选择壁垒。 物料文本 天悦概念楼书规划：中国地标豪宅尊贵生活的传播载体 区域前景：城市主轴 品牌实力：龙头央企 周边配套：一城繁华 产品细节：鼎级品质 参考图片 物料文本 TVC拍摄：项目气质与调性的视频展示 目的：在售楼部现场播放，展示项目调性与气质，并同时提升项目 的吸引力。 创意想法：开篇利用城市综合体导入世界级繁华生活方式，从而吸引 消费者的关注提升TVC的故事性与可看性，以便取得良好的传播效 果和市场的广泛关注。 亮点：邀请天悦国际级设计规划团队，匹配地标级豪宅气质。 目的：感谢一年来合作关注的媒体和成交客户，借助项目年度销冠的势头介绍13年开盘的新品且进一步深化产品地标级豪宅价值点，框定目标销售客群。 宣传：为年初第一次开盘造势，并深入目标客群地标级豪宅概念。 活动：新品发布会 圣诞晚宴：顶级奢侈品限量版慈善拍卖会\圈层活动 举办一场顶级奢侈品慈善拍卖，客户在获得限量版奢侈品的同时，献出了自己一份爱心。所得拍卖款项，将有保利集团代为转交慈善协会。 2. 夺势 【包装策略】 奢华的生活不只有硬件的华丽， 尊贵的仪式感和物业服务更能突显价值及身份感 在销售的过程中，现场氛围对购房者有着极大的影响。作为顶级奢侈品的， 需要有与之匹配的品牌的气质支持，使其为项目顶级奢侈品形象的树立提 供形象支持，使消费者有一个可感可知的销售现场。 在项目路口，树立形象匹配的高端精神堡垒，营造标杆级豪宅的气势，先声夺人。 在项目入口，设置高端岗亭，营造项目优越感和服务尊贵感。 停车指引员，佩带耳麦，主动开车门，引导客户停车同时通知售楼处准备迎接贵宾 增置独立的客服人员专职服务客户，使客户享受到来自本项目的尊贵服务。 案场提供免费茶水单，并配备高档的茶具，提供精致的茶点，区别于一般售楼部的一次性杯子和白水。 在售楼部内喷洒香水，并明确品牌、规定喷洒部位和次数，增添参观者嗅觉的享受，提升项目调性。 在园区内能播放清雅的音乐，增添参观者听觉的享受，提升参观时的各方感受和心情。 所有销售人员配备 ipad平板电脑、万宝龙笔、文件夹等物品，提升对客户的贴心服务质量及时尚感。 3. 夺市 【渠道策略】 针对产品属性定制专项推广渠道 线上媒体形象打造，线下资源定向渗透 线上充分利用媒体形成全方位、立体式推广轰炸， 牢牢树立起中国地标豪宅的产品形象。 线下则通过更为务实的方式， 明确客群，寻找商会资源、高端圈层， 点对点、面对面的进行定向渗透。 ? 基于本项目地产奢侈品的特质 “由内而外”的高层口碑营销，与“由外而内”的广告营销结合，不断营造话题效应 塑造项目的高端性、神秘感 线上媒介建议： 户外：核心商圈、银泰城、交通干道优势位置 报纸：慈溪日报、东南商报、宁波晚报 网络：搜房、新浪、东方热线 电视：慈溪电视台《楼市风向标》 杂志：浙商杂志 大型企业内刊 电台：FM93 覆盖全省 线下渠道资源拓展：浙商太太俱乐部 浙商太太俱乐部在浙商理事会的基础上发展而来，并由专人组织管理。以女性尤为感兴趣的健康、美容、慈善为活动，拓展太太渠道，无疑能为项目的家庭影响加分。、 建议活动形式：形象定制、风水讲堂、美容美体讲座等 线下渠道资源拓展： 面向企业、政府和社会各界的管理精英的总裁课堂。这些人，必定属于社会的上有阶层，掌控着庞大的资源，他们是一个极具拓展价值的高端圈层。 建议渠道：浙大总裁班、长江商学院、清华EMBA 线下渠道资源拓展：证券、基金、外汇交易大客户资源 以资源互通的方式使项目信息准确到达。 请相信，动辄千万资金操作的他们， 绝对需要一个展示自身实力的平台。 线下渠道资源拓展：银行大客户活动联动 借助银行大客户资源平台，我们要做的以联动方式，就是在他们的话题世界里插上“金银双塔”的标签，相信任何一次VIP客户活动都将是一次品牌、产品植入的良机。 活动形式建议：高尔夫邀请赛、游艇海钓 线下渠道资源拓展：豪车资源平台嫁接 以资源互动的形式，获取与豪华车品牌4S店长期合作的机会，利用客户信息发布、内部刊物夹带的形式，获取与潜在客户直接面对的机会。 资源建议：华策奔驰、路德行、杭州保时捷中心 4. 夺心 【物料策略】 人群深入沟通深化豪宅价值感知 带动圈层口碑 强化体验式的客户互动，提升客户认知度和关系维护， 促进其对保利滨湖天地的标杆豪宅的价值感知。 人文感染