2013(金海马)瑞士床垫全程品牌策划营销提案分析报告.pptVIP

1 1 全称品牌策划营销提案 瑞士床垫 目录 Contents 市场分析 市场定位 品牌目标 全称营销策划方案实施 1 2 4 3 1 市场分析 目前全国床垫企业1000多个，形成了以拥有主导地位的主流品牌床垫企业为主，以弱势床垫企业争占和填补低端市场为辅的市场格局，主要有以下三种模式： 市场划分 各地乡镇及农村市场以中低端产品为主，主要解决“有没有”的问题，对价格要求较高。高端产品客户群低于10%，实际购买行为不足5%。 以珠江三角洲和长江三角洲为主要区域的床垫细分市场，形成了较为固定的高端床垫产品市场及消费群，且存在支持各档次床垫延续经营的市场规模。其中高端产品潜在客户群为30%以上，并基本完成消费。 全国各地中心城市消费主体依旧以中低端为主，高端产品潜在客户约15%。实际购买行为约10%。 A B C 1、主流品牌诸如梦神、运时通、美得丽、爱蒙、雅兰等，凭借先发的品牌意识、品牌建设及强大产能，分区域占据中国主流床垫市场。 2、美国席梦思、金可儿、德国美德丽、瑞典海丝腾等30多家高端进口品牌，凭借后发优势，以更好的产品、形象和运作模式进驻并把持高端市场，冲击区域主流品牌，淡化其核心竞争优势。这也促成了床垫企业在品牌意识上的觉醒和成熟。 3、各主流品牌被知名度更高的国际大品牌在高端市场打压，同时又受到国内小作坊企业的价格冲击。 品牌现状 1 市场分析 同档次品牌在技术引进、品牌建设、产品制造上，普遍存在模仿效应，产品差异化小、品牌识别性低、竞争核心优势越加难以突出。 竞争特点 1、中国人视床垫为更换期为10年左右的耐用品，对品质及功能要求极高，但随着消费能力的提升，正逐渐向“易耗品”转变，床垫市场空间也日趋增大。 2、随着家居品位概念的日益深化，人们对睡眠健康及睡眠文化越加重视。 3、随着生活富足及社会老龄化，对健康保健类寝居用品需求越来越高。 4、随时间推移，床垫消费市场将逐渐全面向高端靠拢。 市场趋势 1 市场分析 竞争切入点 通过以上分析，高端进口品牌及本土品牌从属国家均为美国、德国、法国等，则根据企业自身状况——“瑞士床垫品牌”的自身差异化特点，那么在保证产品高性价比前提下，竞争切入点应放在“如何提升品牌的差异化竞争力”上，并通过“具体的差异化品牌终端形象” 作为载体来实现。 技术 功能 品质 差异化 品牌形象 价格 工艺 2 市场定位 瑞士纯手工床垫 —— 简约系列、经典系列、尊贵系列。 产品风格定位 企业定位 打造具有国际竞争力的差异化床垫品牌。 品牌定位 精心、精科、精工、精品。 竞争定位 高端市场为主，中端市场为辅。 消费者争定位 事业有成者、自主产业者、知性白领等高消费群体。 3 品牌目标 完善、升级原有专卖店，大力展开终端形象宣传，并打造10家 以上模范店，建立工厂独立展厅。 …… 2015年 2013年 2012年 2011年 巩固完善，加大宣传及招商力度，快速进驻一、二级城市的 知名家具卖场全面铺开。 获得经销商忠诚度与品牌美誉度，获得明显差异化竞争优势。 品牌及产品体系完善成熟，在高端家具市场中获取一定比例份额， 成为全国知名家具品牌，产品拥有巨大的品牌附加值，主流高端市场。 横向拓展、纵向坚持， 深化品牌内涵，衍生其他系列品牌及配套产品。 4 全称营销策划方案实施 其他 终端营销管理 经销商管理 销售渠道网络管理 广告营销手段 产品策略 品牌策略 瑞士床垫 A、品牌策略 瑞士精工产业，以其卓绝的技艺与创新艺术表现手法闻名于世。 瑞士自然资源匮乏，由于漫长的冬天无所事事，才开始从法国学习制作手表，于是打造一块完美的手表，逐渐成为瑞士人的 追求，手表业也逐渐成为瑞士最引以为豪的支柱产业。 目前高端国际化品牌主要为美国、德国、法国品牌，于是瑞士品牌本身就具有着差异化性质，那么目前重点是如何将“差异”变为“优势”，并极限化的扩大此“差异化优势”。 瑞士床垫 瑞士手表 品牌嫁接 思考、分析 也可称为品牌延续，在不侵犯他人法律权益上，将高于床垫品牌档次的瑞士手表品牌成功“嫁接”到床垫品牌上，诸如：同属瑞士的精湛手工、非凡艺术，同属生活的品位象征、价值彰显等。借力发力，使受众产生注意、联想和认同。品牌成熟后再逐渐脱离嫁接母体。 A、品牌策略 百年精工 一脉传承 “百年精工”，道出瑞士床垫有据可查的深厚历史文化底蕴；“一脉传承”在承接上半句同时，又指出床垫源自瑞士一脉，同属精工产业，拥有可以与瑞士手表等产业相媲美的工艺品质及技术含量。 此广告语直接表达了床垫的核心优势所在——精工。使“精工给予健康睡眠和健康生活状态”的品牌述求一目了然。 品牌述求 广告语 一语双关 内涵 备选广告语： ●流芳百年的精工床垫。 ●百年精工艺，健康硬道理！ ●百年