分销渠道管理流程与结构(47页)！.pptVIP

分销渠道管理 Channel of Distribution Management 主讲：李 宁 教材版本：武汉大学出版社 什么是分销渠道？ 分销渠道是企业市场营销活动中最复杂、最活跃的领域之一 分销渠道是企业争夺市场份额和利润最前沿的阵地 控制与反控制 冲突与平息 瓦解与重构 【案例】手机怎么卖？ 【案例】 2004年主要国外手机厂商渠道结构 2003年1-10月手机国内市场占有率 2005年上半年品牌手机市场占有率 据赛迪顾问统计，名列国内手机销量前三甲的诺基亚、摩托罗拉和三星的今年上半年的份额分别为14.60%、12.98%、10.46% 三者合计占据了约38.04%的份额，而赛诺的数据则更可观，达到42.3%。 国产手机份额老大波导，上半年的市场份额仅为8.89%。 2006年诺基亚市场占有率目标定在30% 国内主要手机渠道商 主要手机代理商 中邮普泰 上海蜂星电讯 深圳天音通信 广州鹰泰数码 北京华松派普 深圳爱施德 家电连锁渠道商 国美电器 苏宁电器 大中电器 上海永乐 国内手机分销渠道新动向 2005年8月8日，诺基亚在广州召开“2005广东、海南直控分销商重点客户会议”，宣布在广东、海南同时启动FD分销模式。至此，诺基亚在全国完成FD的布局。 FD（Fulfillment Distributor，省级直控分销商）——是厂商-FD-终端零售商之间的三方协议。在厂商品牌认知度要很高的基础上，团结一批零售商组成联盟，让三者都参与到管理中来的一种分销模式 国内手机分销渠道新动向 摩托罗拉宣布，从2005年12月1日起，公司将借道TCL移动的销售渠道，在TCL移动的终端店面销售摩托罗拉品牌手机，从而将中国手机市场的份额从15%提升至20%，缩小与诺基亚的差距。 摩托罗拉手机在中国市场分成东西南北四个区运作，下面再分成15个分区，再往下细分成63个销售区域，已构成一个近5000名销售人员的网络。 国内手机分销渠道新动向 在中国市场开拓多年，三星手机一直坚持以全国代理(简称国包)为主，三星手机分机型分区域分别授权给深圳全网、北京百利丰、深圳爱施德电讯、鹰泰数码等公司包销 国内手机分销渠道新动向 2005年12月14日，索尼爱立信在北京宣布:索尼爱立信将在北京建立起一个全球性技术、设计、生产和采购中心，与手机企业“老大”诺基亚直接对抗 国产手机决战分销渠道 TCL——自建渠道的模式。刚开始是这个自建渠道是封闭的，只销售TCL自己的产品。但是，自从将自建渠道进行品牌化包装后，其渠道逐渐开放，并向渠道连锁转型 天时达——省包制，设立各省的办事处。主要负责市场动态信息的搜集、帮助协调代理商优化渠道和省包、地包之间的关系。 康佳——“千县千店工程”，在县级市场，传统渠道仍占据着业态主流，大量的夫妻店、小超市、小门面等小型零售终端依然是销售的主力 金立手机——省级完全代理商，（每个省一个代理商运作金立手机的全线产品，由金立公司派遣技术人员，委托当地代理商管理的方式，在全国成立了37个省级售后服务中心 国内手机分销渠道新动向 手机的未来之路将是三位一体的复合型渠道结构： 直供大卖场 渠道代理分销 与运营商捆绑销售 分销渠道管理概述 分销渠道的定义与特点 分销渠道在市场营销组合中的地位 分销渠道的作用与功能 分销渠道流程与结构 分销渠道管理 分销渠道的定义与特点 分销与分销渠道 分销渠道的形成条件 分销渠道的特点 分销与分销渠道 分销——企业将商品生产出来后，有效地将商品从生产者手中转移到消费者手中，包括所有权、产品实体、资金以及信息的转移 研究核心——在适当的时间和适当的地点，将商品送到消费者手中 通过各种促销手段宣传产品，说服中间商经营本企业的产品，提高其经营的积极性 希望顾客购买商品时，将本企业的商品作为首选 分销渠道的形成条件 生产力发展水平的高低是分销渠道形成的重要依据（当当网上书市） 商品的自然属性和产销特点是影响分销渠道形成的基本要素（广西荔枝） 商品的社会属性是影响分销渠道形成的关键因素（AVON直销） 消费者需求的多样性是分销渠道存在的重要因素（世界品牌、全国品牌VS.本地品牌） 分销渠道的特点 分销渠道是一组路线 分销渠道是一条特定的流通路线 分销渠道具有稳定性的特点 分销渠道的起点和终点界限分明 分销渠道成员的职责分工明确 分销渠道在市场营销组合中的地位 分销渠道在市场营销组合中处于“瓶颈”地位 分销渠道策略对产品策略的影响 影响产品组合策略 影响产品形象 对产品生命周期的影响 分销渠道对价格策略的影响（功能折扣） 分销渠道对促销策略的影响（卖场生动化） 分销渠道对整体效益的影响 品牌值钱还是渠道值钱？ 创建于1962年的美加净租赁给联合利华 1994年宝洁公司买断了“熊猫”