分销渠道计划的原则构架程序与需求(32页)！.pptVIP

第二章引例 100亿狂想症：上海轮胎衰败之谜 第二章 分销渠道计划 §2.1 分销渠道计划的原则构架程序 §2.1分销渠道计划的原则构架程序 一、分销渠道计划的含义 二、分销渠道计划的原则 三、分销渠道计划的架构程序 §2.2 构建分销渠道的需求分析 一、需求识别 二、消费者需求分析 §2.3 确定目标 §2.4 确定分销渠道的备选方案 长、短渠道的比较 案例解析　戴尔计算机公司的　　　　　 “黄金三原则”［1］ 1、坚持直销　　戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。 案例解析　戴尔计算机公司的　　　　　 “黄金三原则”［2］ 2、摒弃库存 A、以信息代替存货 B、摒弃库存的问题 3、与客户（包括顾客和供应商）结盟 A、与用户结盟 B、与供应商结盟 C、戴尔的渠道 二、确定分销渠道设计的宽度 渠道宽度指渠道使用同类中间商的数量。 渠道宽度通常结合分销战略决定： 密集型分销(intensive distribution) 选择型分销(selective distribution) 独家型分销(exclusive distribution) 独家分销、密集分销、选择型分销渠道的比较 案例　Nike的选择分销［1］ Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 案例　Nike的选择分销［2］ 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 三、界定渠道等级结构 四、分销渠道成员职责 §2.5 分销渠道的评估与选择 一、分销渠道的评估标准 经济性评估 二、分销渠道的选择 本章重点内容 一、分销渠道计划的程序 二、分销渠道为消费者提供的五种服务 三、渠道成员的等级 本章作业： 如果你是Comp Air Co.公司的营销主管，你会如何考虑在德国市场上的分销渠道计划？（具体内容见教材38-40页） * 主讲人：郭燕 渠道管理 Back §2.2 构架分销渠道计划的需求分析 §2.3 确定目标 §2.4 确定分销渠道的备选方案 §2.5 分销渠道的评估与选择 Back 二、分销渠道计划的原则 一、分销渠道计划的含义 三、分销渠道计划的构架程序 分销渠道计划：是以正式的形式明确了分销目标，对各种备选方案的分销渠道方案进行评估和选择，从而设计出新的适合企业经营要求的分销渠道或对现有的分销渠道进行改进。 Back 顾客导向原则 利益最大化原则 发挥优势原则 适度覆盖原则 协调平衡原则 稳定可控原则 分析消费者需求→确定目标→ 设计备选渠道方案→评估与选择渠道方案 Back 二、消费者需求分析 一、需求识别 企业进军一个全新的市场 建立一个新企业 设计全新的渠道结构 外部原因 分销渠道 设计 对已有的渠道结构进行再设计 分销商的改变 渠道冲突的产生 流通业态的发展 大环境的变化 内部原因 合并或购并产生一个新企业 战略改变 新定位的目标市场 检查与评估结果 批量（Lot Size) 等待时间 （Waiting Time) 空间便利（Spatial Convenience) 产品齐全(Product Variety) 服务支持(Service Backup) 分销渠道提供 的五种服务 Back Back 二、渠道灵活性 一、市场覆盖率 三、渠道控制度 分销渠道计划在构架时的目标就是确保形成的渠道结构能产生适合市场定位的市场覆盖率，并确保生产商对渠道的适度控制和具有一定的灵活性，便于生产商进行更换和调整，从而实现营销目标。 Back 二、确定分销渠道设计的宽度 一、选择分销渠道的长度 三、界定渠道等级结构 四、分销渠道成员职责 生 产 者 消 费 者 零 售 商 批 发 商 代 理 商 二站渠道 三站渠道 四站渠道 五站渠道 一、选择分销渠道长度 短渠道：零阶或一阶渠道。专用品、时尚品较为适用。 长渠道：两阶或三阶渠道。一般消费品适用。