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消费者市场和购买行为分析 第四章 消费者市场和购买行为分析 第四章 消费者市场和购买行为分析 第一节 消费者市场的含义及特点 第二节 消费者购买行为模式 第三节 消费者购买决策过程 第四节 影响消费者购买行为的个体因素 第五节 影响消费者购买行为的环境因素 第一节 消费者市场的含义及特点 一、消费者市场的含义 二、消费者市场的特点 二、消费者购买行模式 2、刺激-反应模式 案例: 30岁的李明发现自己与22岁的王强已经存在“代沟”。作为一名普通白领，李明刚刚结婚，正在为第一套房子还贷，准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物；而收入只有他一半的王强，却非ESPRIT和JACKJONES等品牌不买，脚上是800元以上的NIKE鞋，换了五六部手机。王强花在网络上和电视上的时间一样多，他不拒绝广告，爱看偶像剧和大片，排斥一切文艺片和历史剧、政治剧。他和父母同住，但经济上独立，每逢假期便安排出游计划。虽有好几张银行卡，但属“月光一族”，尽管老是缺钱，但他并没有太强的储蓄意识。 为什么李明和王强的购买行为会有如此大的差异? 第三节 消费者购买决策过程 一、消费者购买决策的参与者 二、消费者购买决策过程 一、消费者购买决策的参与者 发起者：是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 影响者：是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。 决策者：是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策做出完全或部分最后决定的人。 购买者：是指实际进行采购人。 使用者：是指实际消费或使用产品或服务的人。 思考题: 1 、为什么要了解购买决策的参与者？ 2、肯德基快餐店里为什么要设小型儿童游乐场所？ 二、消费者购买决策过程 步骤 1. 确认需要 步骤 1. 确认需要 步骤 2. 信息收集 步骤 3. 评价方案 步骤 4. 购买决策 步骤 5. 购买过程 第四节 影响消费者购买行为的个体因素 一、消费者的感觉与知觉 二、消费者的个性 三、消费者的学习 四、消费者的态度 五、经济因素、生理因素与生活方式 一、消费者的感觉与知学 一、消费者的感觉与知觉 二、消费者的个性 三、消费者的学习 四、消费者的态度 五、经济因素、生理因素与生活方式 一、消费者的感觉与知觉 一、消费者的感觉与知觉 一、消费者的感觉与知觉 一、消费者的感觉与知觉 二、消费者的需要和动机 二、消费者的需要和动机 二、消费者的需要和动机 二、消费者的需要和动机 三、消费者的学习 三、消费者的学习 三、消费者的学习 三、消费者的学习 三、消费者的学习 四、消费者的态度 四、消费者的态度 四、消费者的态度 四、消费者的态度 第五节 影响消费者购买行为的环境因素 一、文化因素 二、相关群体 三、情境 影响消费者行为的因素: 文化 四、相关群体 四、相关群体 四、相关群体 四、相关群体 四、相关群体 复习题 复习题 复习题 复习题 复习题 复习题 复习题 复习题 复习题 复习题 作业 1感觉 1、学习概述 1）学习的含义 学习是指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。 首先，学习是由于后天经验而引起的。 其次，学习会伴有行为或行为潜能的改变。 最后，学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的。 1感觉 2）学习的分类 A、机械学习和意义学习 B、加强型学习、削弱型学习和重复型学习 1感觉 2、有关消费者学习的理论 1）经典性条件反射理论 　 经典性条件反射理论是由俄国生理学家巴甫洛夫提出来的。该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。 经典性条件反射理论已经被广泛地运用到市场营销实践中。通常在消费者低介入的情境下，经典性条件反射比较常见。 1感觉 2）操作性条件反射理论 　 操作性条件反射理论是由美国著名心理学家斯金纳提出来的。该理论认为，学习是一种人的行为反应概率上的变化，而刺激物的强化是增强反应概率的手段。如果一个反应出现后，有刺激物进行强化，则该反应出现的概率就增加；经过刺激物强化了的反应，如果出现后不再强化，则该反应出现的概率就会减弱，直至消失。 1感觉 2）操作性条件反射理论 　 通常强化有两种方式：连续强化和间断强化。 连续强化即在每次正确反应后就给以强化物，个体对正确反应的学习速度很快。但当强化物不再呈现或中止强化时，正确反应的消退速度也很快。 间断强化是相反，即不是对所有正确反应而只是对部分正确反应予以强化时，虽然最初对正确反应的学习速度较慢，但在强化物消失后，行为消退的速度也比较慢。 通常操作性条件反射作用更