超级稻营销奖案例要点分析.pptVIP

沐古（上海）管理咨询有限公司 2006年4月 目 录 一、项目目标 二、策略路径 三、成功路径 四、市场效果 五、最新进展 一、项目目标 项目背景 我们的任务 挑战一：如何与“社会主义新农村运动”实现信息共振，成为一个具有良好社会 身份的企业。 挑战二：如何突破行业传统，建设一个具有良好产业伦理和优势技术平台的种业 品牌。 挑战三：如何在传统的农村市场中建筑一条渠道的高速公路，带动产业的多元化 发展，实现规模化品牌经营。 解决方案： 建立以“新一代超级稻”为核心的企业价值，建立产品品牌， 实现与政府市场，资本市场，舆论市场和交易市场的互动。 二、策略路径 四、市场效果 贩卖信赖：栽培责任表 我们实行有力的创新，在包装上标明责任人档案，充分展现竞争优势； 通过责任人档案，与消费者建立起有效的沟通。 我们在包装侧面详细列明产品家族中不同熟种的各大主推品类，在宣传本品类的同时向消费者推荐家族中的其他品类。 提供更多选择：产品家族表 价格创新：大品牌必由之路 目前中国杂交水稻种子的价格普遍偏低，造成行业性亏损严重； 神农大丰力图打破这种不利局面，率先发起将杂交水稻种子价格回升至其合理价位的提价运动，以求给整个行业带来盈利的机会； 价格是品牌内涵的体现，采取小幅度的提价，使我们的价格在相同定位的品牌中，保持一个相对优势； 适当的提价有助于利润的增长以及挖掘品牌价值，成功实现品牌化经营。 Ⅱ 价格是价值的保证 2005-2006年各大竞品价格对照表 8 中优207 中国水稻所 15 11 10 7 零售价 （元/公斤） 金优601 神农大丰 岳阳市农科所 隆平高科 隆平高科 竞 品 岳优9113 T优207 金优207 品种 经大田种植表明，金优601抗逆性强，米质更优，产量更高，比金优207增产5%左右； “一亩只需一斤种，插秧省工三成多”，这也正是神农大丰种子定价比其他竞品高一倍的原因。 （以早熟系列为例） 每一次渠道的变革引发品牌的重新排序 前渠道模式：一县一经销商，一乡（镇）零售商 现渠道模式：公司--县经销商--乡镇零售商--消费者（农民） 按品种设立经销商：一个品种一个经销商。 改变过去的独家分销模式，按照市场竞争状况，经销商的实力等采取独家分销、选择分销或多家分销。对公司成熟期的产品则实行多家分销。首先在乡镇零售商试行。 经销权拍卖：在销售前期进行单品种县或乡级经销权拍卖。 竞争性网络：对多个渠道供货。 Ⅲ 从预订到预售 对 企 业：减少成本风险，加速资金回拢，增强融资能力 对经销商：货款迅速到位，调动渠道积极性 对消费者：增加消费信赖，提高期望值 渠道的归属感 以“特约种子推广站”的方式来建立自有渠道。 分销机构转变为技术机构。 店招（横式） 店招（竖式） 有力的渠道技术支持 通过走访渠道，确定渠道的第一需求。 每年结合推广的品种情况，制作《技术手册》，建立渠道的技术沟通体系。 渠道的会议式行销 以基层农技站为终端的推广模式 基层农技站是农业技术推广体系的重要组成部分，是为农民开展科技服务的重要载体，也是发布农业科技成果的重要窗口； 利用基层农技站作为沟通平台，及时帮助农民解决栽培技术上的问题，为农民实现增收，建立起品牌的知名度与忠诚度； 以基层农技站为终端的推广模式，了解农民的市场需求与消费需求，从而有针对地调整我们的终端销售策略，从而最有效地利用终端达到最大的销售额。 传播要揽与动销策划 大众传播 营造势能 小众传达 集中目标 动销策划 大户外 电 视 海 报 条 幅 墙 体 宣传栏 现场式招商 类会议营销 …… Ⅳ 户外——简单有效的品牌沟通 朴实的证言式广告 生动的4条条幅 发动《红宝书》战役 灵感来自于农民的生活形态和实际需求。 以《红宝书》的形式制作方便农民使用，对农民具有实际意义的技术资料。 结合社会主义新农村运动的主题，在两会上发布，争取注意力资源。 引起了广泛的轰动。 红宝书 《红宝书》的公益身份 《神农大丰超级稻栽培技术指南》是神农大丰企业“高产水稻技术科普者” 未来的具体体现，以当年红宝书作设计参考蓝本，由中国农业科学出版社出版，免费向农民派发。指导农民进行超级稻的栽培。 《神农大丰超级稻栽培技术指南》的内容包括四大部分及附录： 一、水稻种子基础知识 二、夺取水稻高产的基本要领 三、新一代超级稻的五大优势 四、新一代超级稻高产栽培技术 红宝书（内页） 　　 李长春同志六问红宝书 3月8日，神农大丰董事长黄培劲赴京参加两会，在会议上向有关领导汇报了新一代超级稻的推广事务。 中共中央政治局常委李长春同志听取了黄董事长的汇报，并成为超级稻“