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* TRINNER : REBECCA * HOW TO WRITE? 故事性的訴求 不要用形容詞或成語形容商品,用名詞或動詞 標題隱含商品名及消費者利益 不要停留在商品利益的直接陳述 高風險—長文案,低風險—短文案 先試著寫短段落,再組合,再決定標題 * TRINNER : REBECCA * 可以做沒圖片的廣告,不可以做沒文字的廣告 好的文字敘述會令人產生畫面的想像 幫助再傳播 使用產品語言 用白話,而非術語 說第一級的語言,而不是說更深層次的 進入商品的狀況描述,而非旁觀者的觀點 * TRINNER : REBECCA * 戲劇性 基本的對比才19歲,她已經在操縱這部54噸重的坦克 矛盾赤字,表現優異的數字 邏輯的扭曲為了證明雪鐵龍的可靠,我們去了一趟月球再回來 可預期的懸疑當我在鋼琴前坐下,他們笑了 日常生活或態度的立即改變 * TRINNER : REBECCA * 反客為主當然我們的價格不便宜,看看她的隨貨贈品 以小看大我們最資淺的COPYWRITER離去剛好24小時,他在OM當CD也有3年零2個月了 有人在場 戲劇性的文字完全取代照片一個3歲的男孩在父親的葬禮敬禮 * * TRINNER : REBECCA * 哪些資料可構成一個人?包括:BEHAVIOURS,ACTIVITIES,ATTITUDE,MOTIVATIONS,和VALUE,LIFE STYLE 年齡/收入/性別/住在哪裡/職業/興趣/喜好/媒體習慣…. 他們怎麼看我們的商品/如何買/怎麼用 怎麼看競爭品牌/如何買/怎麼用 自己不用卻是購買者,如何決策 對我們產品哪裡感興趣 如何分辨我們和競爭者 甚麼時機或場合使用我們商品 如何看待我們和競爭者的廣告….. 以自由化風格描寫,陳述有意義的內容,幫助創意掌握何種語言及動機能刺激TA,把商品融入生活中 * TRINNER : REBECCA * 第一人稱描述 現象及意義 還有二個多月就要生了,小寶寶在肚子裡真不安分,心理上也是怕怕的 我和先生二人都在上班,生了小孩後的生活方式就不能像以前一樣,下班後看電影,逛書店,看小說 我知道母乳哺育寶寶很好,也看了很多育兒方面的書,不過因為要繼續上班,所以和其他同事一樣,在自己哺乳一個月後,要改用嬰兒奶粉 照朋友/同事經驗,只要不拉肚子就好 針對懷孕中婦女說話 第一胎心理有點不安 雙薪家庭的職業婦女小家庭,感性層面多 轉奶時機 口碑及他人的影響很重要 * TRINNER : REBECCA * 到醫院去做例行檢查的時候,看到寶寶胖胖的好可愛,我希望自己的小孩也跟他們一樣 我想每一個牌子的奶粉都差不多,進口品牌,貴一點比較安心吧 不拉肚子,長的胖胖的,是參考點 貴一點,買安心,需要安心的理由及支持 * TRINNER : REBECCA * AD OBJECTIVE 廣告任務,廣告目的,消費者反應,三者之間的差異 廣告任務:由難題而來,站在行銷的觀點,為廣告的貢獻畫出範圍以及廣告責任 廣告目的:站在創意策略的觀點,為廣告工作指出方向 消費者反應:由結果論的觀點,預設廣告實施後的結果,使廣告更有效率 廣告目的,必須考慮到你所可以掌握的資源,而且是你可以做到的?換言之,如果廣告任務是目的,但廣告目的就是策略,他能使廣告任務有效 * TRINNER : REBECCA * 如果我們清楚知道廣告工作的範圍,再思考過手中掌握的資源,便可以明確的指出方向,再把方向明確化,定出消費者看過廣告,會有甚麼可預期的行動,認為,看法,感覺….. 廣告任務是—克服消費者對xxx口味不好的偏見,廣告目的則會因為TA的界定差異(如:使用者/決策者或輕度/重度使用者)或是其他資源的思考,可能衍生的廣告目的有--- 改正錯誤印象,使消費者信服xxx的口味比較好 提供xxx有助健康的功能 刺激試吃 * TRINNER : REBECCA * AD PROPOSITION WHAT YOU SAY IS MORE IMPORTANT THAN HOW YOU SAY IT.說甚麼比如何說更重要.說甚麼如果錯了,如何說說的再漂亮也是枉然. 這是廣告的核心所在,廣告主張是一串精鍊字句的陳述,他巧妙地將FACT中的各種智訊融合,蒸餾,然後提出一個解決方案.闡述我們向TA說了這個獨特,無可取代的MESSAGE之後,他們會信服或放棄某些習慣,某種態度,而達成我們的廣告目的. 廣告主張必須是對消費者有意義的,必須是重要的,他能提供消費者利益,無論是有型的商品利益或是心理上的,能解決消費者難題,能滿足他的需求(NEED)或是慾求(WAND),並