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Ch05 消费者市场和购买行为分析 第四章 主要内容 第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位 学习目标 理解、掌握目标市场营销战略的主要步骤。 掌握市场细分的原理、作用、标准、方法，以及市场细分程序。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 导入案例：“亿利甘草良咽” 内蒙古亿利集团是一家从事化工和医药原料生产的企业，从未涉足咽喉类产品市场。2002年该公司想要进入咽喉类产品市场，当时市场背景如下： 咽喉类产品市场可以分为咽喉药和咽喉糖两类产品： 1、咽喉药市场：消费者为咽喉不适的需求群体，这些消费者通常对价格不太敏感，对疗效却有较强的敏感度，销售渠道基本是通过医药公司进入医院、药店、诊所，这一市场大约有12亿～20亿元的市场容量。 在咽喉药产品市场上，金嗓子喉宝是绝对领先品牌，市场占有率达到30％以上，竞争优势很强，其特点是外型区别传统片剂，渠道创造性地开辟了旅游网点及各地中转站的终端，产品竞争力较强，以宣传广、疗效快、渠道广等优势，10年来在消费者心目中树立了牢固的品牌形象。 二线产品有西瓜霜、草珊瑚含片、华素片等，销售额也都在亿元以上。三金西瓜霜得以借光老字号，并推陈出新地开发了喷剂，在全国市场深得消费者欢心；江中草珊瑚含片近两年加大力度投放广告，销售有一定增长；而华素片则通过医药通路铺遍华北地区。 此外还有一些三线产品，如健民咽喉片、咽炎片、咽立爽滴丸等每年靠部分优势占得市场4000万～8000万元的份额。 2、润喉糖市场：咽喉糖属于时尚消费品，顾客主要为年轻一族，他们对产品的价格敏感度高，购买随意性较强，终端是超市、便利店等，这一市场的容量在6亿～10亿元之间。咽喉糖市场的区域发展主要集中在沿海地区和发达省市，主要品牌有荷氏、凉可润、渔夫之宝、清嘴含片等。 总之，咽喉类产品市场的各类产品基本上已是四平八稳。作为市场新入者或是市场迟到者，亿利应该如何成功进入这样一个成熟市场？ （未完，待续） 现代战略营销的核心 ——STP营销 细分 Segmenting 目标 Targeting 定位 Positioning STP营销的步骤 第一节 市场细分 一、市场细分的涵义和理由 二、市场细分的作用 三、市场细分的标准 四、市场细分的原则 五、市场细分方法 六、市场细分程序 一、市场细分的涵义和理由 细分市场的理由 细分市场的理由 细分市场的理由 二、市场细分的作用 【示例】：日本钟表欲进入美国市场，原来一直以为美国消费者只需要名表，对美国手表市场需求了解不够。经过一番调查后发现，美国市场对手表的需求有三类不同的消费群体： 23%的消费者对手表的要求是：能计时、价格低廉； 46%的消费者要求是：计时基本准确、耐用、价格适中； 31%的消费者追求象征性价值，要求名贵，计时精确（名人名表）。 尤其是日本精工电子表款式新颖、价格便宜，并提供方便的免费修理，很快在美国市场上取得较大市场份额。目前日本有一家企业专门生产那种外观漂亮而寿命只有9个月的纸质手表，价格在3.5美元左右。 三、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 1、地理因素 具体因素：地区、人口密度、自然环境 、气候条件等。 2、人口因素 具体因素：年龄、性别、职业、教育水平、收入、家庭生命周期、社会阶层、民族等。 人口因素 人口因素 人口因素 3、心理因素 具体因素：个性、价值观念、生活方式、追求利益等。 示例：宝洁公司洗发水产品市场细分 4、行为因素 具体标准：使用频率、忠诚度、使用数量、购买时机等。 行为因素 示例：美国一家啤酒公司调查后发现，美国啤酒的80%是被50%的顾客消费掉的，另外一半的顾客的消耗量只占消耗总量的20%。因此，啤酒公司宁愿吸引重度饮用啤酒者，而放弃轻度饮用啤酒者，并把重度饮用啤酒者作目标市场。公司还进一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年龄在25～50岁之间，喜欢观看体育节目，每天看电视的时间不少3--5小时。很显然，根据这些信息，企业可以大大改进其在定价、广告传播等方面的策略。 （二）产业市场细分的标准 1. 人口变量 行业 公司规模 地理位置 2. 经营变量 技术 使用者或非使用者情况 顾客能力 4. 情况因素 紧急 特别用途 订货量 5. 个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度 四、市场细分的原则（有效标志） 五、