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Ch06产品策略 西北民族大学经济管理学院 第七章 产品策略 第一节　产品整体概念 第二节　产品组合 第三节　产品生命周期 第四节　新产品开发 本章结构提示 学习重点 产品及产品整体概念 产品组合的相关概念及决策 产品生命周期的概念及意义、生命周期各阶段的市场特征及营销策略 新产品含义及分类 第一节 产品整体概念 一、产品及产品整体概念 二、产品分类 一、产品及产品整体概念 （一）产品的概念 （二）产品的整体概念 什么是产品？ 一、产品及产品整体概念（一）产品的概念（Product Concept) 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务 （二）产品的整体概念产品整体概念的五个的层次: 1.核心产品 2.形式产品 3.期望产品 4.延伸产品 5.潜在产品 产品整体概念的五个的层次 期望产品：期望得到的与产品密切相关的一系列属性和条件 课堂研讨 产品整体概念对指导企业营销管理 有何启示？ 产品整体概念对企业营销的意义 更能体现以顾客为中心的现代营销观念。 为企业开发适合消费者需要的产品和挖掘市场机会提供了思路。 给企业产品开发设计提供了指导。 为企业的产品差异化提供了新的线索。 要求企业重视各种售后服务。 二、产品分类 (一)根据产品的耐用性和有形性分类 （二）消费品的分类 （三）产业用品的分类 (一)根据产品的耐用性和有形性分类 （二）消费品的分类 （三）产业用品的分类 第二节 产品组合 一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策 一、产品组合及其相关概念 产品组合（Product Mix） 产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 四个尺度： 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合关联度（Consistency） 一、产品组合及其相关概念 产品组合：指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合方式，又称产品结构。 产品线：一组密切相关的产品，又称产品系列或产品品类。 产品项目：同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色或品牌的产品。 一、产品组合及其相关概念 产品组合的广度：又称产品组合的宽度，指企业生产经营的产品线数量 产品组合的长度：指经营的全部产品线中所包含的产品项目总数，即产品线的总长度。 产品组合深度：每条产品线中，每种产品品牌所包含的产品项目的数量。每一品牌下不同的品种、规格、型号、花色等等。 产品组合的关联度：密度或相关性。指企业生产和经营的各条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道及其他方面联系的密切程度。 二、产品组合策略类型 产品组合策略：企业根据市场需求、营销环境及自身能力和资源条件，对自己生产和经营的产品从广度、长度、深度和关联度等四个维度进行综合选择和调整的决策。 二、产品组合策略类型 全线全面型组合 市场专业型组合 产品系列专业型组合 产品系列集中型 特殊产品专业型组合 单一产品组合 1.全线全面型组合 即企业生产经营多条产品线，每一条产品线中又有多个产品项目，产品项目的宽度和深度都较大，各条产品线之间的关联度可松可紧。 该策略的特点是力争向尽可能多的顾客提供他们所需要的多种产品，满足他们尽可能多的需求，以占领较为广阔的市场。 只有规模巨大、实力雄厚、资源丰富的企业才能做到。如美国宝洁公司就有洗涤剂、牙膏、洗发水、香皂、除臭剂、润肤液、婴儿尿布和饮料等多条产品线，并且都是日常生活用品，各条产品线之间的关联度较强。而中国的联想集团现在不仅生产计算机，还生产手机，并且进军房地产，各条产品线之间的关联度就较弱。 2.市场专业型组合 即企业以某一特定市场为目标市场，为该市场的消费者群体提供多条产品线和多个产品项目，以满足他们多方面的需求。 这种组合策略的特点是宽度和深度大，而关联度较小，并且能全面了解本企业目标顾客的各类需求，以全面牢固地占领本企业目标市场为目的。 这种组合策略仍是规模较大的企业才适，如金利来主要是专门为成功的男士生产西服、领带、皮具、领带夹、香水等用品。 3.产品系列专业型组合 即企业生产相互之间关联度较强的少数几条产品线中的几个产品项目，以满足不同消费者对这几类产品的差异需求。 这种组合策略的特点是宽度和深度小而关联度密切，产品的技术要求接近，生产专业化程度高，有利于延伸技术优势提高生产效率。 如科龙公司一直致力于制冷产品的生产，只拥有空调、冰箱等少数几条产品线，每一条产品线的产品项目也较为有限，而生产量较大。 4.产品系列集中型 即企业集中各种资源，生产单一产品线中的几个产品项目，以便更有效地满足某一部分消费者对这一类产品的需求。 该组合策略