市场调查消费者生活方式与价值观研究(38页)讲解.pptVIP

在当代环境下，心理特征和生活方式是一种最为有效的细分方式。这种方式在美国、日本相当盛行，在汽车、家具、化妆品等产品细分方面经常运用。美国相继开发了VALS（价值观和生活方式调查）和VALSⅡ（后者现主要在日本推行较为广泛）模型，作为预测消费者行为的一种方法。 国内的市场研究界也较为推崇此种方法，有公司开发了基于中国的消费者的CHINA－VALS，把中国的消费者根据生活形态分成积极形态派、求进务实派和平稳现实派三大派14小类，并以此作为研究消费者分类的基础。 消费者的价值观与生活方式 引言 1 价值观 2 2 主要内容 生活方式 2 3 理论框架 2 4 调查体系与对应的研究方法 2 5 从营销管理的角度出发 消费者行为宏观层面 消费者行为微观层面 消费者生活方式和价值观方面的研究属于消费者行为的宏观层面，它是理解消费者个性心理和具体购买行为的基础。通过研究消费者生活方式和价值观，从而更好地了解消费者行为。 引言 价值观 什么是价值观？ 价值观是指一个人对周围的客观事物（包括人、事、物）的意义、重要性的总评价和总看法。 一方面表现为价值取向、价值追求，凝结为一定的价值目标；另一方面表现为价值尺度和准则，成为人们判断价值事物有无价值及价值大小的评价标准。价值观和价值观体系是决定人的行为的心理基础。 价值观的作用 1、价值观对动机有导向的作用，人们行为的动机受价值观的支配和制约，价值观对动机模式有重要影响，在同样的客观条件下，具有不同价值观的人，其动机模式不同，产生的行为也不相同，动机的目的方向受价值观的支配，只有那些经过价值判断被认为是可取的，才能转换为行为的动机，并以此为目标引导人们的行为。 　　 2、价值观反映人们的认知和需求状况，价值观是人们对客观世界及行为结果的评价和看法，因而，它从某个方面反映了人们的人生观和价值观，反映了人的主观认知世界。 生活方式 生活方式 生活方式(lifestyle)也就是个人谋求日常生活的方式。每个消费者的日常生活方式是不一样的，而不同的生活方式表现在每个消费者的行为上。 消费者如何花费他们的时间？（活动） 他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考虑的事情或偏好？ （兴趣） 他们怎样看待自己周围的环境？（意见）生活方式与消费行为密切相关。 情境 人 产品 生活 方式 研究生活方式含义 从经济学的角度看，个人的生活方式代表了个人所选择的分配收入的方式，包括在不同产品和服务中的相对分配以及在这些品类里所进行的特定选择，还可以理解为，消费者在生活过程中，在与社会各种因素互相作用下表现出的活动、兴趣和态度的综合模式。 生活方式对应一个人的消费模式，反映了他（她）怎样使用时间和金钱。营销人员广泛地使用AIO细分方法和VALS市场细分方法测量消费者的生活方式。运用生活方式进行消费者细分确实是一种更有深度和更有效的方法。 理论框架 格雷夫斯的价值观类型 第一级，反应型：这种类型的人并不意识自己和周围的人类是作为人类而存在的。他们可是照着自己基本的生理需要做出反应，而不顾其他任何条件。这种人非常少见，实际等于婴儿。 第二级，部落型：这种类型的人依赖成性，服从于传统习惯和权势。 　　 第三级，自我中心型：这种类型的人信仰冷酷的个人主义，自私和爱挑衅，主要服从于权力。 　　 第四级，坚持己见型：这种类型的人对模棱两可的意见不能容忍，难于接受不同的价值观，希望别人接受他们的价值观。 　 第五级，玩弄权术型：这种类型的人通过摆弄别人，篡改事实，以达到个人目的，非常现实，积极争取地位和社会影响。 第六级，社交中心型：这种类型的人把被人喜爱和与人善处看作重于自己的发展，受现实主义、权力义和坚持己见者的排斥。 　 第七级，存在主义型：这种类型的人能高度容忍模糊不清的意见和不同的观点，对制度和方针的僵化、空挂的职位、权力的强制使用，敢于直言 。 施普兰格尔的6种理想价值型 理论的（重经验、理性） 政治的（重权力和影响） 经济的（重实用、功利） 审美的（重形式、和谐） 社会的（重利他和情爱） 宗教的（重宇宙奥秘） 莫里斯生活方式问卷 （价值取向量表） ①保存人类最高的成就。个人参加其社区中的群体生活，其目的不是为了要改变它，而是为了要了解、欣赏和保存人类所已成就的最好的东西。 　　 ②培养独立性。一个人必须避免依赖他人或外物，生命的真谛应从自我中体验。 　 ③对他人表示同情和关切。以对他人的关怀和同情为中心，温情是生活的主要成分。 　 ④轮流体验欢乐与孤独。在美好的生活中，孤独与群处都是不可缺少的。 　　 ⑤在团体活动中实践和享受人生。个人应该参加社群团体，享受友谊与合作，以求实现大家的共同目标。 ⑥经常掌握变动不定的环境。一个人应经常强调活动的必要，以谋求现实地解决、控制世