渠道冲突频发原因分析及治理路径选择-中国经济学教育科研网.docVIP

渠道冲突频发原因及治理路径分析* ——以超市连锁公司与供应商关系为例 周殿昆 [内容提要] 近年中国超市连锁公司与供应商之间，频繁发生破坏性的渠道冲突事件，引起为社会各界关注。本文以营销渠道理论、交易成本理论的新成果和博弈论为工具，分析了连锁营销渠道冲突频发的内部和外部原因，并从中引伸出治理渠道冲突频发的基本路径。1．从影响渠道成员渠道权力强弱的5种因素（组织化程度高低、专用性资产多少、替代性强弱、转换成本大小和渠道中位置居上游还是下游）入手，分析评价了连锁公司与供应商的渠道权力状况。指出：渠道权力结构严重失衡是导致渠道冲突频发的内因。2．用威廉姆森（Oliver E. Williamson）的“交易成本经济学三级模式”，努德海文（Neils G. Noorderhaven）的“情境信任”和“品质信任”范畴，分析了当今中国工商企业所处的制度环境状况。指出：制度环境有严重缺陷，是导致渠道冲突频发的外部原因。并用我国台湾地区与大陆的案例资料对比，验证这个结论。3．用无限期轮流出价博弈模型，对连锁公司何以频繁地率先向供应商提出“多收费”要求；供应商何以多数情况下屈从于连锁公司的“多收费”要求，只偶尔拒绝其要求，使冲突显化，作出了合理的分析和解释。4．从以上分析中，“对症下药”引伸出治理渠道冲突频发的4条基本路径：提高供应商组织化程度，使渠道权力结构趋向均衡，消除触发渠道冲突的内因；修改完善商业法规，依法严格监管渠道成员、尤其是强势方的渠道行为，消除诱发渠道冲突的外因；建立健全社会信用制度，增进渠道成员之间的信任；加强沟通和交流，增进信任和理解，互相参加对方的专用性资产投资建设，建立产权纽带，构建稳定和谐的渠道成员关系，减少和消除冲突。 [关键词] 渠道冲突频发 内外部原因 博弈论解释 治理路径选择 近年来，中国大陆内外资超市连锁公司与供应商之间，频繁发生破坏性渠道冲突事件。2003年6月27日《参考消息》报导，家乐福连锁公司上海店因增加新的收费项目与炒货供应商发生对抗，导致供应商一度停止供货。同年7月14日《经济日报》披露，郑州一家超市连锁公司因提高收费标准，与供应商发生剧烈冲突。2005年10月20日《南方周末》21版专文披露，2004年5月普尔斯马特连锁公司长沙店（超市）被100多名供货商抢走货物。此风蔓延至该公司在全国的其它店铺，10个月后该公司倒闭。同年，广州家谊超市公司负债（拖欠货款）2亿多元，引发上千家供货商上门讨债，最终导致该公司关张。渠道冲突频繁发生，不仅严重损害了连锁公司的信誉，增加了交易成本，降低了营销效率，而且扰乱了营销渠道秩序，危及众多中小供货商的生存。因此，如何认识和治理渠道冲突频繁发生现象，是有重大现实意义和理论研究价值的课题。本文以连锁营销渠道为研究对象，从分析、揭示引起渠道冲突频繁发生的深层原因和内在机理入手，依据“矛盾论”中内外因共同作用才能促成矛盾性质转变的哲学思想，从分析中引伸出以矫正过度倾斜的渠道权力结构，改善渠道成员之间的博弈机制和外部制度环境为主要内容的综合治理路径和具体措施，供政府管理机关、连锁公司和供应商参考，以期使渠道冲突频发现象得到根治。 一、国内外研究现状 （一）国外研究状况 营销渠道理论把渠道定义为：由一系列互相依赖的组织或个人组成的，致力于促使商品从生产制造领域转移到使用和消费领域的营销活动链条。本文所论及的连锁营销渠道，是由供货商、连锁公司和顾客组成的商品营销链条。安妮·T·科兰（Anne T·Coughlan）等把渠道冲突定义为：渠道成员之间处于敌对或不和谐状态。（安妮 ·T·科兰等，2003，P．4）营销渠道理论认为，渠道成员之间既有相互依赖性和共同利益的一致性——追求渠道收益最大化，又有各自在法人地位上的独立性和自身利益的矛盾性。即当渠道利益分配机制出现偏差，或者说分配不公平时，渠道共同收益增长，并不一定带来每一个渠道成员自身利益的同步增长。此种利益上的矛盾，若不能得到妥善处理，就可能演变成为渠道冲突。从此种意义上说，冲突是渠道中一种客观存在的正常现象。渠道冲突有潜在的、可察觉的、显性的、隐性的多种类型。以冲突导致的后果是建设性的还是破坏性的为标准，又可以分为功能性冲突和非功能性冲突两种类型。在全部渠道冲突中，只有少数冲突是功能性的，能够导致渠道关系改善；除此而外，绝大多数冲突都是非功能性，亦即破坏性的，后果是导致渠道关系的恶化甚至破裂。（安妮·T·科兰等，2003，P．199）据文献资料记载，1930年代美国也曾发生过超市连锁公司店大欺厂，频繁发生渠道冲突的现象。后来，由于市场发育趋向成熟、制度环境改善、制造业的产业集中度提高，进而供应商的组织化程度提高，渠道冲突发生频率才逐步降低。现在西方营销渠道理论研究的重点，已经转向探讨渠道成员之间，如何通过扩大信息