中海半岛华府全案整合行销总体策略思考p推广策略包装策略传播策略解析.ppt

汇 报 结 构 ?宗地审视 ?产品探讨回顾 ?品牌审视 ?细分市场分析 ?定价策略建议 ?销售节奏建议 一块金质土地 到目前为止，麦点对整个社区的规划、景观设计、配套规划、户型设计等实体产品力只是通过对接组的简短介绍有个粗略的了解，尚无任何详细的信息量。我们按照对接组的描述，将其假想为一个充满异域风情的意大利小镇。 以典雅的建筑、复古的情怀、贵族的享受与不朽的艺术为主题在苏州演绎中海第四代产品经典。 意大利小镇古典·华贵·精细·浪漫 中海地产26年中国地产的引领者 高档物业的缔造者 金牌品质,质量代言 问？题 一块金质土地 + 一个稀缺产品 + 一个领导品牌 环视我们的周遭 湖西——高层 加城国际 天域 中茵皇冠 湖左岸 名城映像 园区低密度住宅产品组合情况一览 置地项目----尚未推出金鸡墩别墅----不会大规模面向市场推出05地块---尚未拍卖成交相城、沧浪的城市化进程慢于园区湖畔 金鸡湖岸环湖富人区首座纯Townhouse社区 苏州Townhouse的代言 苏州Townhouse的领导者 园区公寓产品2005在售项目销售均价一览 近市与远郊地理差价单方2500-4000 本案Townhouse定价应以高于同期湖西旺销高层公寓3000元，高于湖东混合产品项目中联排1000-1500为原则，具体定价视不同销售周期要求和宏观形势而调整。本案如于05年下半年推出，初步预估，起盘均价应在10000-10500元/平方米。 Townhouse产品竞争力比较 竞争策略 ?传播和产品展示的高品质。其中的视觉审美价值、客户对产品力的认知价值、和对产品力的预期价值能转换为品牌价值。而只有品牌价值和产品力优化价值才能够转化为溢价价值，使客户认同本案高于竞争对手的价格。 ?利用园区湖岸环线缺少200-300万优质别墅的市场空白，吸纳比豪宅别墅低一层、比本案基础目标客层更高一客层退级购买。 ?首期适合以产品力较优的户型及位置，凸显本案湖岸环线产品的竞争优势。品牌形象上必须塑造成为具有“第一”价值的别墅市场的领先者形象，满足更高一客层的心理对应需求。 ?在湖东Townhouse因几大项目炒作成势后，推出最好与最差位置，一方面突显优势、对抗个案优势明显产品，另一方面，湖岸资源更为市场认同及稀缺时，提高相对弱势产品的价值。 苏州指标Townhouse2004年售价/年销量一览 首批上市量在50套左右为佳，首期开盘原则上快于同期拍卖项目为好，但为保证首期的热销，需要有样板区的成熟条件支持，展示中海的质量与物业服务的独特性，累积出至少2倍于供应量的意向客户方可开盘。方案一：首期=中间+东面临街 二次=南面+西面临公园方案二：首期=南面 二次=中间及北部临河 劣势，可以转换 客户需求 低密度是客户购买的第一倾向因素。其选择的次序为：多层优于高层；洋房优于多层；Townhouse优于洋房；Villa优于Townhouse。 但因为对地段中心化的偏好，支出预算的限定，江苏人内敛的个性等复合的心理需求，使低密度跃层洋房，叠拼，联排，双拼等具有类别墅概念的中间产品，具备了卓越的性价比和市场号召力。 Townhouse本身，就是中海·半岛华府最强势的项目优势之一。 本案物业定位 ?作为发展中国家的中国，富裕的历史还很短，当富人奢侈糜烂挥金如土的生活在新闻与现实中越来越多的时候，当越来越多的豪宅项目争相比豪气、比用料、比价格时，“不求最好,只求最贵”的高端地产开发理念逐渐遭到反感与唾弃。 ?先富起来的人在物质极大丰富后的精神生活走向，成为各界关注与探讨的热点。所以才会衍生出Bobos、新中产、知识财富阶层、知本家等层出不穷的人群概念，他说明了社会财富人士已开始摆脱早期粗鲁、寡德、敛财的身份印记开始追求品味、教养、学识、风度的体面形象。 ?尤其是在苏州，而这个古人辞官养生，文化底蕴深厚的古城，不仅滋养着土生土长的苏州富人，对外来移民更有着巨大的文化同化力，使活跃在苏州经济舞台上的财务阶层有着趋同的价值观。他们比典型的中国最南方、最北方的高端消费者更少了一份财富原始积累时期的浅薄、浮躁、露富，城市文化的洗礼使这群人愈来愈向文化、才智、品味、气质、教养等方面靠拢。 ?苏州经济的高速发展和外向型的经济特色使快速富裕的队伍越来越成熟，壮大。他们的生活形态因为职业的不同，背景的不同，圈子的不同，文化的不同，呈现各异。但是，相当多的他们却在走到一个共同的高点后，愈来愈表现出某种态度和精神层面的一致性—— ?在公我的环境里，他们即使骄傲的，也是谦虚的骄傲；即使优越的，也不超越界限。在私我的环境里，他们宽厚，平和，人性，亲切，健康，从容；讲责任，讲亲情；努力执着，但不强求；满足