广告文案复习资料摘要.ppt

一、广告文案的概念 1、基本概念 每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。 四、文案的信息传递模式 以平面媒体的经验为基础 以广告语、标题、正文、随文四个部分传达不同信息、发挥不同作用的信息传递模式。 有效提升信息传达效果 文案写作的基本思路 1.广告语（slogan）：品牌标志性符号和消费保证 又称广告口号、主题句（themeline）、标题句（tagline），是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。 2.??标题（headline,catch phrase）：信息、趣味和创意展现 标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。 3.??正文（body copy ,text）：完整信息和深度诉求 正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。 4.??随文：最后的推动 又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。 一般出现结尾/最下角 作用： 基本信息不为其他信息淹没 促进行动 并非八股 有效传达信息的保障 完全可以发挥创造性 五、文案写作的思考层面 1.???策略层思考：把握策略，先求对，再求好 2.??创意层思考：精研创意 3.??有效沟通层思考：熟悉人性 4.??工具层思考：善用语言 2、文案撰稿人的专业素质 文案人员两个基本条件： 专业素质 创造力和创造精神（能否有效发挥取决于专业素质） 2－1.??良好的知识结构 广告学/市场营销/消费行为/传播/心理/社会 良好的知识结构提供广告专业思考应有的广度 为提升专业素质提供明晰的路径。 2－2.????对产品、市场有深入理解 知识和实践相结合培养出的能力 产品和市场的实际操作层面 产品和市场现象背后复杂的相关因素所构成的本质 2－3.????对消费者有深入理解 知识+实践+个人的阅历和感悟 社会因素/文化因素/家庭因素/个性因素 对消费行为及其背后的因素做敏锐、准确的分析和判断。 2－4.???熟悉广告表现手段 文案写作只是广告表现工作的一部分 了解不同媒体广告完成程序/技术手段/具体表现上的可能性/文案与其他要素的配合 2－5.?? 善于敏锐把握创意概念 文案写作的基础 不能只看到具体的表现符号 培养把握“创意核心”的敏感。 2－6.???善于对语言文字做多样化运用 第三讲文案的策略基础 §1 广告传播的基本模式 §2 研究产品 §3 分析市场 §4 了解消费行为 §5 形成广告战略与策略 广告目标、定位策略、品牌形象策略、产品生命周期策略、诉求对象策略、诉求点策略、表现策略、媒介策略等 文案的理性和感性手法 感性、理性、情理结合三种诉求手法； 不同手法适合于消费者购买时理性和情感投入程度不同的产品； 理性诉求可以以多种方式传达具体信息、进行观念说服； 感性诉求可以充分挖掘与消费行为相关的多种情感与情绪； 1.?理性诉求 定位于诉求对象的认知 传达功能性利益提供足供分析判断的信息 提出观点并进行论证，促使消费者经过思考做出判断。 正面说服——优势/利益 负面表现——不购买的影响或危险。 2.? 感性诉求 针对消费者的心理/社会或象征性需求 表现与企业、产品、服务相关的情感与情绪 通过引起情感上的共鸣，引导消费者的购买欲望和行动。 以情感反应为目标,依赖于感觉、感情、情绪的建立以及品牌与这些情感的联系 3.情理结合诉求 理性诉求 -客观、准确和说服力 -完整、准确地传达广告信息 -生硬、枯燥 感性诉求 -亲和性/影响信息传达 以理性诉求传达客观信息 以感性诉求引发诉求对象情感共鸣 三、理性手法在文案中的运用 基本思路： 明确传递信息 以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。 力量来自具体的信息、明晰的条理、严密的说理。 1.? 阐述最重要的事实 传达产品特性、性能、购买利益 新产品或者具有新功能的产品 直接陈述 提供数据佐证 图表:数据/产品结构/设计的特性 类比:形象传达信息的重要方法。 选择诉求对象熟悉的\与产品有相似或者相反特性的事物与产品特性并列呈现 2.??解释说明 提供成因 洗衣粉——改变配方、添加特别成分，更有助于洗净特别污渍或者特别部位的污渍； 洗发水/卫生巾/护肤品 示范 直观传达信息 图形（画面）演示和文案 护发效果/洗涤效果/坚固或美白牙齿效果