航空经济第三章摘要.ppt

第三章 空运市场的需求分析 第一节 空运市场环境 营销环境（marketing environment）是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立、保持其与目标顾客良好关系的能力的各种因素之集合。 一、影响航空公司市场营销的宏观环境 1、宏观经济环境 eg: 2、政治法律环境 eg: 3、文化环境 eg: 4、社会环境 5、技术环境 eg:海航基于技术的营销措施 6、竞争环境 7、个人的社会经济因素eg:收入、职业 二、微观环境因素 1、资本结构 2、机队 3、管理部门和职员 4、企业文化 5、公司的长处和弱点 6、中间商 三、航空运输业的管制环境 1、航空管制的原因 安全 对定期航班的保护 保持社会服务项目 避免过度竞争 保护本国利益 2、航空管制的方式 主体：一般国内航空和经营权由政府单独管制。 手段：市场准入制度、控制运力和班次、服务类型、票价。 国际航线：涉及至少两国政府，需各方谈判协商。 3、航班协定 定义：政府之间关于航班的协定称为航班协定。 主要功能：协调运输权利。 运输权利是按照所谓“空中自由”来定义的。 第二节 航空旅行者的旅行动机和购买行为 一、消费需求的基本特征 1、需求的无限性——创造需求 2、需求的多样性——针对目标市场的营销策略 3、需求的层次性——马斯诺需求层次理论 4、需求的伸缩性——复杂因素的影响 5、需求的可引导性——刺激需求 6、需求的可替代性——竟争 7、需求的周期性——淡、旺季的形成 二、消费者的购买动机 1、生理动机 2、心理动机 求廉心理、求新心理、求名心理、从众心理 Eg:东方空中文化体验之旅 三、消费者的购买行为 What?——买什么？ Why?——购买原因？ Who?——发起者？影响者？决策者？购买者？使用者？ How?——消费习惯与偏好？ When?——购买时间？ Where?——购买途径？ 四、购买决策过程 确认需要(need recognition) 信息收集(information search) 方案评价(alternative evaluation) 购买决策(purchase decision) 购买后行为(post-purchase behavior) 模拟市场： 国庆长假即将到来，国内旅游消费者的消费动机与行为会出现哪些特点？航空公司的营销措施可以怎样设计？ 海航基于技术的营销 海航推出电子客票，订票、变更日期、退票等都能在网上完成，不仅节省了旅客的时间，同时也节省了航空公司的成本。电子客票推出前期，旅客购买电子客票可在公开票价上再优惠5%。 目前，电子客票已在全国29个城市登陆。　　针对散客、学生、教师等选择出行条件比较宽松的群体在全国推出“旅行管家”不定期机票，分为2折机票和3折机票两种，乘客的出行时间需交给海航提前安排，或旅客根据海航的座位情况来选择，一旦有座位，海航将通知旅客成行。　　中国工商银行、海南航空与万事达卡国际组织联手发布国内首张符合国际标准的MASTERCARD品牌航空联名信用卡：牡丹海航信用卡。该卡片一卡双币、全球通用，不仅拥有普通牡丹国际信用卡的所有功能，还可享受海航常旅客计划的各种奖励与优质服务，参加MASTERCARD国际组织推出的各种境内、外促销活动。 “东方空中文化体验之旅——陕西文化周”活动是东航“东方空中文化体验之旅”系列活动的第一站。“陕西文化周”期间推出了一系列具有浓郁陕西地方特色的主题活动：万米高空文物展、客舱响彻古韵秦腔、陕北民歌上飞机、凤翔泥塑展新艺、长安古乐迷醉外国旅客等等。同时，在活动期间乘坐东航航班的旅客都能够欣赏到展示陕西风情的剪纸、刺绣，品尝到了陕西特色美食，还有机会参与空中抽奖活动，有幸抽的特等奖的旅客得到了“唐代的鎏金铜铺首”仿制品。 * * 金融危机 市场萎缩 促销刺激 民航局减少购机政策 运力减少 打造产品质量的营销策略 消费文化转变 调整营销策略 第一种：自由允许一国航空公司飞越另一国空域， （例如：从伦敦飞往日内瓦，飞越法国空域。） 第二种：自由允许第一国的航空公司为了非运输性目的在第二国着陆。 第三种：自由允许本国航空公司载运客货业务到另一国去。 第四种：自由允许航空公司在外国装载商业性客货业务运回本国。 第五种：自由在两个外国地点之间载运客货业务的权利。