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西北农林科技大学 《葡萄酒市场学》　2　消费者行为理论 第2章消费者行为理论 消费者行为基础 消费者信息处理与决策 消费者行为的微观面 消费者行为的宏观面 营销对于消费者行为的影响 问　题 试列出你熟知的葡萄酒品牌（1个或多个）： 　　　 　　、　 　　、　 　　 。 你是怎样知道上述品牌的？ 用一系列词汇对上述品牌葡萄酒的感受进行描述。 假设你是一名葡萄酒消费者，请简单陈述你的购买计划（行为过程）。 学习目标 希望大家通过本节的学习能解答下列问题： 什么是消费者？消费者与顾客和工业用户有何不同？ 消费者行为这门学科的内涵是什么？ 为何了解消费者行为很重要？ 消费者行为的思考架构是什么？ 一、消费者行为基础 §１消费者行为的定义与内涵 1.顾客与消费者和工业用户的关系 产品类型 顾客 市场类型 营销类型 消费品 消费者 消费市场 消费营销 工业品 工业用户 组织市场 工业营销 图1-1 消费者与工业用户的相关概念 2.消费者行为概念 2.1消费者行为学的定义 2.2消费者行为的范畴：主要包括与购买决策相关的心理和实体的活动 2.2消费者行为的内涵 获取产品的活动、消费产品的活动、处置产品的活动 消费者行为内涵 一、消费者行为基础 §2 了解消费者行为的重要性 1.从市场和竞争者的角度：顾客是市场和竞争的最终裁判者，消费者决定了市场竞争的胜负成败 2.从营销的角度：消费者是整个营销策略的核心 3.从组织的角度：顾客是组织的衣食父母 4.从政府的角度：消费者行为的研究提供了政府公共政策的基础 §3 消费者行为的特性 1.消费者行为是受动机驱使的 2.消费者行为包含许多活动 3.不同的消费者行为在时间耗费及复杂性上各有不同 4.消费者行为包含许多不同的角色 消费者行为中的“角色”分析 例：一瓶葡萄酒的消费过程 （发起者） （决策者） （影响者） （购买者） （使用者） 一、消费者行为基础 §4 消费者行为的思考架构 输入阶段 处理阶段 输出阶段 消费者行为模型 复习 1.什么是消费者？消费者与顾客和工业客户有何不同？ 2.“消费者行为”这门学科的内涵是什么？ 3.为何了解消费者行为很重要？ 4.消费者行为有哪些主要的特性？ 5.消费者行为的思考架构是什么？ 二、消费者的信息处理与决策 消费者的信息处理与决策是探讨消费者内在针对特定消费问题所进行的消费者决策过程，且并非是针对特定消费问题的内在相关心理运作过程与机制（包括消费者知觉、消费者学习与消费者态度）。最后是消费者决策过程，包括问题认知、信息搜集、替代方案评价以及购后的决策等 §１ 消费者知觉 §2 消费者学习 §3 消费者态度 §4 消费者决策过程 二、消费者的信息处理与决策 §１ 消费者知觉 §１.1知觉的意义与影响因素 消费者时时刻刻面临很多信息，为了理解信息他们必须对信息进行处理，消费者信息处理的第一个步骤就是知觉 1.知觉的含义 知觉是消费者进行选择、组织及解释外界的刺激并给予有意义及完整图象的过程 2.影响知觉的因素：刺激的特性、脉络、消费者的特性 3.知觉可分为三个阶段：展露阶段、注意阶段、理解阶段 3.1展露阶段：没有展露，就没有信息处理 3.1.1绝对阈限与差别阈限 3.1.2过度展露 3.2注意阶段 二、消费者的信息处理与决策 3.3理解阶段 理解阶段是消费者对于其所注意到的讯息所进行的解释过程，解释包括三个基本程序：组织、类型化与推论 3.3.1组织:如何辨认环境中的许多刺激成分，以组成一个有意义的完整体 3.3.2类型化：是一种辨认的过程。基模是指一个人对于某一事物或行为的相关知识的认知结构。 3.3.3推论：指消费者基于其他信息而所发展出的一种信念 二、消费者的信息处理与决策 §１.2 感官 1视觉：产品的颜色、外形、大小影响消费者的视觉刺激 2听觉：音乐的旋律、速度和声音大小都会影响消费者的听觉刺激 3嗅觉： 4触觉： 5味觉： §１.3 知觉的结果 消费者知觉的结果是形成一种印象，从营销的角度来看，消费者知觉的结果常常表现在认知的价格、认知的品质、认知的风险与认知的定位等四个部分。 1.认知的价格 2.认知的品质 3.认知的风险 4.认知的定位与形象 二、消费者的信息处理与决策 §3.消费者态