智德果菜园tp上市策略技术分析.ppt

中绿果菜园推广建议 2010/4/8 企划中心/智德传播 目录 市场分析与建议 果汁、果蔬汁市场份额 果汁渗透率 品项与区域 竞品分析与口味建议 目标消费群分析 策略建议 中绿果菜园市场量预估 品牌产品策略 营销策略 中绿果菜园其他促销建议及校园活动建议 (针对TP Slim 200) 异业结盟开拓特通及加强促销 促销策略建议 经销商招商合作事宜 市场分析与建议 果汁、果蔬汁市场份额 8大品牌佔了46.7%,其他品牌54.3%,可见 市場仍有不少空间给2、3线或当地品牌 10%左右果汁为大宗,如:可乐的、统一、康师傅等 30%或以上果汁(含果蔬汁)有一定的市场量,如:汇源、农夫果园等 2008年百分百果汁市场份额占比约5.3%、销额约为47-52亿 2009年百分百果汁市场销额预估約53-58亿元左右 果汁(含果蔬汁)市场量、额预估 品项与区域建议 果汁品项建议 低含量果汁已被几个主要大品牌占领,如:可乐、百亊、康师傅统一等,市场空间有限及投入要很大 中含量(30%)及100%果汁也有年均13.5%及12%,且相对竞争对手较少,仅农夫果园、汇源果汁、贝奇、大世界为主要竞品 所以建议: 以中含量及高含量为主要品种 区域建议: CMMS 2010/2全国调查发现,果汁渗透率较高的为缘岸城市的广东、江浙、福建、江苏、山东,所以建议以这5省作为主要推广区域,当中以前3省为重中之重,预估这5省占了全国果蔬汁总量的25%左右,即 100%:近15亿元(2010年预估全年59亿销额) 30-50%: 16亿元(2010年预估全年64亿销额) 竞品分析与口味建议 竞品分析-TP 果菜园 康师傅diy故事 嗨！大家好。我们是康师傅果汁甜蜜一族，住在康师傅甜蜜乐园里，这里空气清新、自然健康、到处撒满阳光的味道。我们的家庭成员多多，有阳光清爽的香橙汁、晶莹多汁的水晶葡萄、热情浓郁的鲜芒果汁、还有温柔香甜的水蜜桃汁。我们都是快乐的水果精灵，最喜欢听到人们喝完之后发出“恩，好喝！”的赞美！那时侯心里甭提多甜蜜了。甜蜜一族的家庭成员们团结友爱，在康师傅甜蜜乐园里过着幸福快乐的生活。 想与朋友分享自然健康的果汁美味吗？想与家人分享甜蜜的美好生活吗？快来加入康师傅甜蜜一族吧！分享甜蜜的果汁，畅享甜蜜的生 果菜园diy故事 制作中…… 目标消费群分析 目标消费群体描述－PET装280/450ml 产品诉求提炼 蜂窝模式（Brand Honeycomb）分析 策略建议 品牌与产品策略建议 营销策略建议含推广策略 促销策略建议 中绿果菜园市场量预估建议 品牌与产品策略 中绿果菜园营销策略建议 产品策略 中绿果菜园Slogan 漂亮，不用妆！ 美丽.健康，百分百！ 靓丽女人百分百！ 健康魅力百分百！ 天然果菜爱佳人！ 百分百活力佳人！ 天生美丽更动人！ 绿色纤子爱漂亮！ 阳光洒在我身上！ 自然定绿俏佳人！ 果菜把我变鲜了！ 果菜园，典藏美丽！ 中绿果菜园传播策略建议 异业结盟及网络推广策略 中绿果菜园通路策略 中绿果菜园通路策略 价格策略 保持各渠道的合理利润 价格策略－价格链 价格策略－价格链（KA） 价格策略－零售价管理 渠道策略－渠道目标 主打KA渠道、便利店、BC超、批发及批零兼营店和办公楼周边售点 开发特殊渠道－配餐、面包房、学校 中绿果菜园其他促销建议及校园活动建议针对TP Slim 200 其他促销建议 6连包送水果面膜2片 与果菜带来美丽连结 促销活动标语建议 请脸蛋喝果菜！ 喝果菜˙好风采！ 喝果菜˙好气色！ 果菜园˙美丽源！ 果菜俏佳人！ 果菜吸引力！ 均衡好气色！ 果菜颜究室！ 面有菜色果然正！ 果菜美丽宣颜！ 校园活动建议 -引爆点 中绿果菜园“勤功奖学” 奖学金计划评选 目的:透过奖学金计划打开校园通路及为中绿在大专、本科园校做促销,提升销售及培育中绿人才 机制/流程: 目标群上传规定相关照片至指定活动网站(暂定QQ) 网民针对各省兩所重点院校海选果菜园内容物所含蔬果的头銜, 如: 福建为例,以 福州师范大学及厦门大学为主,再分别评选出7种果蔬的先生与小姐, 如:西红柿先生、小姐 (投票者可得Q币作为奖励) 首轮胜出者:各获人民币5,000元奖学金 每校各选出的14位的代表, 进入第二轮,奖学金计划 二轮奖学金计划:每校14名中绿学生,负责在校园里帮忙销售中绿产品、试吃、商品陈列维护、竞品资料收集、其他产品推广/促销资料分析与收集等, 由中绿销售主管每月评分,胜出者除可获工资外,还有每月人民币1,000元奖学金 TP slim 200 引爆点设定 5月份开始,针对果汁/果蔬汁