区域微观市场分析和管理资料.ppt

微观市场的产生 竞争日趋激烈（从产品质量到销售服务） 我们的现状 太忙了-太多的客户需要拜访 竞争产品越来越多 销售指标的持续大幅增长 客户的要求越来越高 我的老板要我多花时间在这里 只给我这些会议名额？ 不许我花这笔钱 这个客户/时间少花费用？ ------ 如何成为有影响力的销售赢家？ 影响药品推广使用的因素 医生的处方选择 医生的一线用药理由 相信该药对病人最好 可用于多种适应症 值得用（效果，价格） 药品因素 医药代表的不断跟进与提示 医药代表的规律性拜访 与医生良好的合作关系 医药代表因素 医生的二线用药理由 觉得该药疗效不如首选药 认为该药不值得被首选 没有足够的产品提示或陈列 药品因素 医药代表没有定期拜访 与医药代表及公司合作关系一般 医药代表因素 医生的没有使用/试用理由 对药品缺乏了解不敢用 没有用药经验，习惯于目前的处方方案 对于药物疗效和安全性有所顾忌 觉得药物有严重副作用 药品因素 使用过程出现过问题没有得到及时的解答 没有医药代表定时的提示 与医药代表，公司很少合作 医药代表因素 医院微观市场销售方法 医院客户微观市场分析 医院销售SWOT分析 微观市场策略制定 医院销售的区域分析 医院客户专业服务-满足需求 销售的基本概念 。 微观市场学-定义 微观市场学是一门目标市场学。是由于客户所属不同的区域，不同人群，不同处方心理状况或者其它消费行为的差异而产生不同的需求，公司根据这种由分类市场产生的市场需求而制定市场推广策略的方式。 对销售和市场工作的帮助 帮助公司各部门人员，特别是销售业务人员认识市场情况。 了解本公司产品的全部市场潜力及目前状况 了解竞争产品的市场份额 帮助制定有效的PRODUCT MIX（产品组合） （product,pfice,plac,pfomotion,peole) 确定进攻对象及进攻策略 帮助业务代表和主管经理共同设定本地区目标 确定努力方向 第一单元 微观市场管理之业绩回顾 市场回顾要做什么？ 在地图上标出你进行的路线 你需要回答四个问题： -身处何方？ -意欲何往？ -如何达到？ -状况如何？ 身处何方 现状分析 区域潜力分析 结果分析 销售有效性分析 身处何方-区域潜力分析 考虑以下潜力的问题： -该区域的同类产品的总处方量究竟有多大？ -它如何发展 有无增长？ -新处方 -新医生 -其它？ -竞争对手情况如何？ 我主要的竞争对手是否在引导市场趋势？ -KOL是否影响这个市场 -医保，招标，物价，GDP，医疗环境如何？ -区域，医院的贡献度 身处何方-结果分析 。 第二单元 微观市场管理之确定目标客户 确定目标客户的目的 有效地安排你的时间和资源 工作优先顺序的安排 更好的完成指标 努力得到回报（奖金） 微观市场的大小及潜力分析 从患者总数计算需求大小 从总销售额计算区域市场夹着 按目标医院的数量，医院的门诊量，床位数计算患者总数及按月购进量计算市场总值 实际常用：目标医院推算法 床位 日门诊量 月购进额 改类药占总销售额 A 级目标医院 》500张 》 1500人次 》500万元 销售额（%） B 级目标医院 200-500张 500-1500人次 100-500万元 C 级目标医院 《200张 《500人次 《100万元 微观市场潜力分析：科室潜力 平均每科某类药品的总处方量 平均每日病人数量*平均使用该类药品病人比例（%）*平均每病人的处方量*工作日 我产品在每科的总处方量 平均被处方我产品的病人数*平均每个病人的处方量*工作日 我产品的总处方数占处方量的份额 我的产品总处方数/该科的总处方量 微观市场潜力分析：医生和适应症潜力 本科室内有多少医生在处方我的产品和竞争对手的产品？ 医生对什么样的病人选用我的产品？什么情况下处方竞争产品？ 不同适应症（或情况）的病人数量分别有多少？ 第三单元 微观市场管理之竞争分析 产品分析-SWOT分析 SWOT是一种吧 各种相关因素结合分析鉴别商业机会和制定策略，战术的一种方法。 SWOT分析 优势 你的公司（或产品 弱势 机会 在市场上或环境中 威胁 市场区隔