《企业战略》第三讲：消费者心理图象解决方案.pptVIP

第三讲： 重新认识消费者心理图象 Ⅰ、传播媒体的改变 §讨论：网络文化狂欢背后的心态解读 §讨论：网络文化狂欢背后的心态解读 Integrated Marketing Communications 在我国经过定量包装的，供直接饮用或用水冲调饮用的，乙醇含量不超过质量分数为0.5％的制品都属于饮料，但不包括饮用药品。 按照GB10789《饮料通则》的分类，我国饮料可分为：碳酸饮料（汽水）类，果汁和蔬菜汁类、蛋白饮料类、饮用水类、茶饮料类、咖啡饮料类、植物饮料类、风味饮料类、特殊用选饮料类、固体饮料类以及其他饮料类十一大类。 碳酸饮料类是指在一定条件下充入二氧化碳气的饮料，包括：可乐型、果汁型、果味型以及苏打水、姜汁汽水等。 果汁类和蔬菜汁类是指用水果和（或）蔬菜等为原料。经加工或发酵制成的饮料，包括100％果汁（蔬菜汁）、果汁和蔬菜汁饮料、复合果蔬汁（装）及其饮料、果肉饮科、发酵型果蔬汁饮料等。其中果汁和蔬菜汁饮料的果汁或蔬菜汁含量须在10％以上；水果饮料果汁含量须在5％以上。 蛋白饮料类是指以乳或乳制品、或含有一定蛋白含量的植物的果实、种子或种仁等为原料，经加工制成的饮料，包括含乳饮料、植物蛋白饮料、复合蛋白饮料。其中，含乳饮料又包括配制型含乳饮料和发酵型含乳饮料，这两类含乳饮料中乳蛋白质含量须在1％以上；含乳饮料也包括乳酸菌饮料，乳酸菌饮料乳蛋白质含量须在0.7％以上。植物蛋白饮料包括了豆奶（浆）、豆奶饮料、椰子汁、杏仁露、核桃露、花生露等，其蛋白质含量须在0.5％以上。饮用水类是指密封于容器中的可直接饮用的水，包括：饮用天然矿泉水、饮用天然泉水、其他天然饮用水、饮用纯净水、饮用矿物质水及其他饮用水（如调味水）。 茶饮料类是指以茶叶的水提取液或其浓缩液、茶粉等为原料，经加工制成的饮料，包括茶饮料（茶汤）、调味茶饮料、复（混）合茶饮料等，其中调味茶又分为：果汁（味）茶饮料、奶（味）茶饮料、碳酸茶饮料。 咖啡饮料类是指以咖啡的水提取液或其浓缩液、速溶咖啡粉为原料，经加工制成的饮料，包括浓咖啡饮料、咖啡饮料、低咖啡因咖啡饮料。植物饮料类是指以植物或植物抽提物（水果、蔬菜、茶、咖啡除外）为原料，经加工制成的饮料，包括食用菌饮料、藻类饮料、可可饮料、谷物饮料、凉茶饮料等。 风味饮料类是指以食用香精（料）、食糖和（或）甜味剂、酸味剂等作为调整风味的主要手段，经加工材成的饮料．包括果味饮料、乳味饮料、茶味饮料、咖啡味饮料等。 特殊用途饮料类是指通过调整饮料中营养素的成分和含量，或加入具有特定功能成分的适应某些特殊人群需要的饮料，包括运动饮料、营养素饮料、能量饮料等。 固体饮料类是指食品原料、食品添加剂等加工制成粉末状、颗粒状或块状等固态料的供冲调饮用的制品，如果汁粉、豆粉、茶粉、咖啡粉（速溶咖啡）、果味型固体饮料、固态汽水（泡腾片）、姜汁粉、蛋白质固体饮料等。 （一）大众媒体适应大众年代 适应大众营销是大众传播，媒介是大众媒介， 面对的是“同质”的大众， 每个人在同一时间看到或听到同样的讯息，适应同样的需要。 大量生产，大范围销售。 大众社会，大众行销、是为大众市场创造广受需要的产品 零售配销通路为这个大众市场服务。 80年代中期以后，人类社会步入分众时代，大众市场分解成无数的个别市场，分众营销要求特别的产品、配销系统和沟通渠道。 Ⅰ、传播媒体的改变 （二）分众时代受众接受信息的变化 1、从口语到视觉的改变 口语传播重在书写和阅读的技巧。培养了人的抽象思维和逻辑思维。 视觉传播是在电视、电影、MTV、游戏下进行的，传播的重点是音效、象征、符号、图像等，借此沟通。厂家的沟通，越来越依赖于视觉元素。 这样的转变，在社会的各个层面，影响了我们沟通和传播的方式。比如说电脑的学习。 Ⅰ、传播媒体的改变 2、近似文盲——从口语社会转到视觉社会的问题 社会越来越重视图像和象征的运用，就减少了对阅读的需要。造成了近似文盲的现象，对于单字能读能懂，但缺乏把单字组合成有意义结构的能力。形成了恶性循环。 厂商更多的依赖符号、象征、图片、声音等传播形式，传达信息给实际的消费者和潜在的消费者 。 Ⅰ、传播媒体的改变 3、媒介的零细化 科技使媒体可以辨认、区隔与吸引人数较少但较为专注的群体，一对一营销传播概念开始出现。 每个消费者或者潜在的消费者接触的媒介越来越多，单一媒体的效果开始下降。 大众媒体的效果开始降低。在美国，在三大电视网接触率从90%跌到40%以下。央视也是如此。 消费者一般不去区分媒体渠道的差异，从不同的渠道获取信息，必须保持信息内容的一致性。 Ⅰ、传播媒体的改变 4、认知的重要性超过现实 “浅尝式购买决策”把获取的资讯碎片加以整合，局限在必须知道的最小范围内，然后据以行事