2004-2005媒体生态调查报告.doc

2004-2005媒体生态调查报告 中国广告生态调查课题组 组长：丁俊杰 陈永 黄升民 执行组长：杜国清 邵华冬 杨懿 课题组成员：吕艳丹 姜玥 林洁 李晶洋 廖立媛 艾晶晶 高洁 2005年1月11日 目 录 2004-2005媒体生态调查专项综合报告 4 前言 研究对象的基本情况 4 一、被访媒体类型 4 二、被访媒体所在地分布 5 三、被访媒体覆盖范围 5 媒体经营态势篇 6 一、广告经营额持续增长，占媒体总收入的比重下降 6 （一）媒介广告经营总额将会有小幅攀升 6 （二）媒体广告经营竞争压力依然主要来自报纸和电视 6 （三）媒体广告收入比重呈下降趋势，但依然是媒体收入主要来源 7 二、电视广告经营竞争“转向”――定位战、品牌战加剧 8 （一）引发电视媒体竞争转向的三大因素 8 （二）从不同方面寻求精准定位，突破同质化困境，培育竞争优势 9 （三）打造整体品牌优势，联合营销提升品牌力 9 三、报业体制改革走向深入，资本运营由实物融资模式向金融融资模式发展 9 （一）报纸媒体企业化改制稳步推进 9 （二）北青传媒上市，报业融资向金融融资模式推进 10 四、广播广告“更上一层”，区域化经营优势凸显 10 （一）广播广告发展势头强劲，增长空间较大 10 （二）“区域经济”时代，广播广告区域化经营优势凸显 10 五、新形式媒体发展势头依然强劲 11 （一）网络媒体广告资源开发驶入“快车道” 12 （二）手机媒体发展潜力较大 13 （三）数字地面移动电视广告经营上路 13 （四）邮政广告、直邮广告价值得到不断开发 14 六、境外媒体尚未对国内媒体构成明显压力，国内媒体的国际合作势头良好 14 媒体合作关系篇 16 一、被访媒体眼中广告主的主导地位备受认可 16 二、解析媒体与广告主的合作关系 16 （一）2004年媒体广告客户行业构成特征 16 （二）媒体注重与广告主形成长期、稳定的合作关系 20 （三）注重加强与广告主的直接联系与沟通 21 （四）日渐重视提供增值服务 22 三、透视媒体与广告公司的合作关系 22 （一）广告公司数量众多，代理质量难以保证 22 （二）广告代理利润空间狭窄，合作面临困境 25 （三）价格战激烈，影响媒体声誉 26 （四）合作缺乏稳定性，短视行为较普遍 29 （五）媒体眼中的广告公司特征解析 30 媒体广告经营策略篇 32 一、提升节目/广告质量，强化创新意识 32 （一）广告时间/版面供给量增长放缓，供给量下降的媒体比例增多 32 （二）整合节目资源，提升节目质量 33 （三）进一步开发广告资源、创新广告形式 33 （四）改善、净化广告刊播环境 34 （五）加强客户增值服务力度 35 二、呼唤科学、合理的定价体系 35 （一）广告价格体系依然混乱 35 （二）定价依据依然比较分散，市场导向不鲜明 36 三、国内媒体广告销售渠道运作特征 36 四、推广策略稳中求变，有待突破与创新 37 （一）进行包装、名牌建设，开展形象传播 38 （二）推介会势头不减，招标会已成流行 38 （三）借鉴广告主的线下活动进行媒体形象宣传 39 （四）通过优质客服工作传达媒体理念 39 五、加大数据监测力度，提高媒体公信力 39 （一）重视调查数据的购买及监测 39 （二）媒体数据监测基础体制建设亟待完善 40 六、日趋重视创新经营理念、加强内部沟通及人力资源管理 42 （一）创新经营理念 42 （二）加强内部沟通 42 （三）媒体最需要的人才特点及培训现状 42 趋势和展望篇 45 一、2005年：广告市场预期良好 45 二、媒体格局变化加剧，媒体经营在进一步调整中寻求创新与突破 46 （一）广告经营体制的创新和调整将成为2005年电视媒体广告运营的重点 46 （二）报业资本运作模式在发展中寻求突破，“北青模式”能否成功成为焦点 46 （三）广播立足现有资源和本区域发展环境，追求不同发展模式 47 （四）新形式媒体的迅速发展影响媒体格局，广告经营缺乏足够经验 47 三、媒体纷纷寻求与广告主建立长期战略合作伙伴关系 47 四、媒体与广告公司合作升级，但广告代理体系有待完善 48  2004-2005媒体生态调查专项综合报告 本报告在汇集国内电视、报纸、杂志、广播、网络等近二百家媒体单位数据的基础之上，结合一定量的深度访谈，试图从媒体的自身经营、运作及其与广告主、广告公司的关系两大层面考察了2004－2005国内媒体的生存现状和发展趋势。报告由四部分构成，《媒体经营态势篇》《媒体合作关系篇》、《媒体广告经营策略篇》、《趋势和展望篇》。 前言 研究对象的基本情况 一、被访媒体类型 （附：单选题。有效样本数：197；缺失样本数：0；总计样本数：197） 本次调查样本类型分布中以电视媒体和报纸媒体居多，所