第七章观察法精要.ppt

.4 观察法的应用 （1）商场顾客流量的测定或车站码头顾客流量测定。 （2）主要交通道口车流量测定。 （3）对竞争对手进行跟踪或暗访观察。 （4）消费者购买行为、购买动机、购买偏好调查。 （5）产品跟踪测试。 （6）商场购物环境、商品陈列、服务态度观察。 （7）生产经营现场考察与评估。 （8）作业研究。 （9）弥补询问调查法的不足。 实训作业 以小组为单位自选内容进行一次观察调研，并完成一份简单的观察报告。 1.报告应包括调研目的、观察内容、观察时间、观察方式、结论与建议。 2.五一过后交观察报告、另交几张观察时照片 参考选题 参考选题：1.对两家商场或超市的购物环境进行对比观察（如包括地理位置、卫生情况、商品种类及陈列、服务等） 2.对某店售货员服务进行观察评定（也可两家对比）（如包括仪表礼仪、进店态度、服务态度、提供商品咨询能力、店铺商品布置、什么也不买时态度等） .3.选两家饭店进行观察测评（如包括服务人员情况、上菜时间、用餐环境、服务情况、卫生情况等） 4.用观察法调查一家企业如超市或营业厅的顾客排队问题，（如什么时间队伍较长、顾客抱怨、等待原因等） 4.对顾客购买行为进行观察，题目和内容可自定如男女购买某一产品时行为差异（购买时间、挑选特点、咨询情况、购买偏好、讨价还价等)或不同品牌产品消费者购买情况或消费人群特征分析等 * * 本章小结 观察方法通常用于下面一些场合：一是对结果的准确性要求较高时可使用观察方法；二是当对已有的信息有疑问时，也可使用观察方法；三是所需要的信息的性质也可能要求使用观察方法。 同其他方法相比，观察法的优势是可以获得更加真实、客观的原始资料，另一个较突出的优点是简单、易行。而其缺点在于：仅是取得表面性资料，无法深入探究其原因、态度和动机等问题；调查者必须具备较高的业务水平和敏锐的洞察能力，能及时捕捉到所需资料，同时也必须具备良好的记忆力；要求较高的调研费用和较长的观察时间。 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材 市场营销调研（第2版） ? 高等教育出版社，2010年1月 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材 市场营销调研（第2版） ? 高等教育出版社，2010年1月 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材 第7章观察法 教学目标： 1.了解观察法的概念和作用 2.了解人员观察的不同应用 3.了解机械观察的不同应用 4.了解观察方法的优势和缺点 * * * * 第 7章 观察法 了解观察法的概念和作用 了解人员观察的不同应用 了解机械观察的不同应用 了解观察方法的优势和缺点 * * 开篇案例：隐蔽性观察的应用实例：神秘顾客检测 神秘顾客常常也被称为“秘密购物者”、“服务评估者”、“客户研究员”、“客户服务研究员”、“稽查人员”、“侦查员”、或“市场调研员/评估员”。神秘顾客是指接受过相关培训或指导的个人以匿名的潜在消费者或真实消费者的身份对任意的一种或多种服务质量和服务过程进行真实的体验和评价，最后通过不同方式（如填写问卷、书写报告）详细地、客观地反馈其消费体验。 * * 开篇案例：隐蔽性观察的应用实例：神秘顾客检测 A银行利用自己独特的优势在众多的银行竞争品牌中取得了不俗的市场战绩，为帮助全北京各营业网点不断提升竞争力，使顾客享受到更规范、专业的金融服务，发现与竞争银行的差距，A银行委托某市场咨询公司启动神秘顾客监测项目。 调查公司经过历时7天的实地执行，成功完成了对A银行各网点与竞争银行星级网点共100家网点的神秘顾客监测。 * * 开篇案例：隐蔽性观察的应用实例：神秘顾客检测 访问开始前——对所有“神秘顾客”进行上岗前项目培训与测试、对调查区域进行划分、对调查时间和办理业务进行分配，以考察A银行在一天内不同时间段与办理不同业务时的服务状态与水平。 访问进行中——调查员从银行网点进入视线时就开始正式的监测、监测内容包括营业厅外部环境、营业厅内部环境、员工仪容仪表与工作面貌、员工服务、大堂经理履行职责情况、亲身体验柜台服务等几个部分。 访问进行后——调查员在与督导取得联系后快速填写问卷，并记录监测时间、营业员编号、大堂经理姓名等信息。调查结束后的当天，调查员要将问卷录成电子版，检查问卷同时回忆监测的场景，对需要调整的分数进行修正。由研究人员进行后期的数据统计分析，报告撰写与陈述。 * * 观察法概述 观察方法的定义 观察方法的分类 * * 观察方法的定义 观察方法是指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音等器材，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行