华为品牌战略一稿.docVIP

华为品牌策略 目　录 第1章　导论 1 1.1先行研究的现状 1 1.2 本论文研究的意义 1 第2章　为什么要实施品牌战略 1 2.1　品牌战略的概念 1 2.2　华为外部环境的分析 2 2.2.1　宏观环境 2 2.2.2　行业环境 2 2.2.3　主要竞争对手 3 2.3　华为内部因素的分析 4 2.3.1　企业能力 4 2.3.2　华为的核心竞争力 5 2.3.3　华为SWOT分析 5 第3章　华为如何实施自己的品牌战略 8 3.1 华为的品牌定位 8 3.1.1　华为品牌的命名 8 3.1.3　华为品牌的品牌文化 9 3.2 华为品牌的品牌个性 9 3.3 华为品牌的品牌属性 10 3.4 华为品牌的品牌价值 10 3.5 华为品牌的品牌战略 10 3.5.1　华为模式 10 3.5.2　华为模式的基础 11 3.5.3　华为如何撬开核心市场的坚冰 12 3.6 华为品牌的品牌保护 13 3.7 人才引进 13 3.5 客户体验 14 第4章 华为品牌成功及原因总结 参考文献 15 謝 辞 16 第1章　导论 1.1先行研究的现状 华为进入移动终端市场,恰恰弥补了很多国产品牌在技术上的不足。一直以来，不论是功能机时代，还是如今的智能手机时代，手机的核心技术一直掌握在少数国外厂商手里。国产手机从研发到生产，核心技术一直是个难以克服的重大问题。而华为作为世界500强之一，其与国产手机厂商最大的区别就在于其拥有雄厚的资本与研发团队以及多年来所积累的销售渠道来为其手机品牌的崛起打下坚实的基础，而这些也正是现阶段其他国内厂商所不具备的。这也是为什么华为手机入行短短几年以来就成为了国产手机的中流砥柱之一的原因。 1.2 本论文研究的意义 国产手机一直处于一种尴尬的地位，一方面价格比国外产品便宜，但是，另一方面，其性能，耐用性等方面又和国外产品又有明显的差距。究其原因是因为核心技术和众多厂商们的嗜利心里——赚了就走。这些负面心理和没有良好的国内环境导致市场萎靡。而华为的加入使得这种风气开始得到改善。华为重视产品的技术创新，深究根本，自主研发出手机的核心部件，国产第一款世界最小手机处理器——海思四核。同时，华为重视品牌效应，针对不同目标客户群相继推出了华为荣耀和Ascend两大型号。这些都是现阶段国产手机厂商所应重视与学习的。 第2章　为什么要实施品牌战略 2.1　品牌战略的概念 品牌战略是企业实现快速发展的必要条件，品牌战略的定义在品牌战略与战略管理的协同中彰显企业文化，把握目标受众充分传递自身的产品与品牌文化的关联识别。在战略上胜出的企业最终在销售层级才有持续增量的可能；在市场层级才有品牌资产累计的可能 业层级才有资本形成的可能。 2.2　华为外部环境的分析 2.2.1　宏观环境 第一，人口环境：我国是世界人口第一大国，人口密集使得中国 有着巨大的市场潜力。同时伴随着中国经济的高速发展和居民收入的提高，人民的购买力大大增强，因此只鞥手机的市场发展潜力巨大。 第二，经济环境：自2000年以来，我国经济总体上保持高速增长，发生历史性的变化，随着我国经济的持续发展，手机的消费呈现上升的势头。此外我国的社会经济发展目前还处于不平衡状态，存在较为明显的贫富差距，这种结构意味着手机行业在我国任然有很广阔的市场空间，这就为国产手机的发展提供了有力的市场条件。 第三，政治法律环境：当前我国政治局势稳定，社会治安总体良好。法律制度不断完善，国家支持高新技术的发展的政策也不断推出，这些为国产智能手机的发展创造了巨大的发展机遇。 第四，社会文化环境：随着社会的发展和人们消费观念的变化，近年来，智能手机已不再是奢侈消费品，而是一种非常普及和大众化的通讯工具，甚至连农村市场也显示出巨大的发展空间。中国手机也已成为世界上手机用户数最多的国家。中国移动通信产业的快速发展已经受到了全球的瞩目。另外，国产智能手机相比国外品牌有自己的本土优势，例如消费者注重的是“物美价廉”，“标新立异”，而国产手机性价比高，功能众多。 2.2.2　行业环境 根据工信部电信研究院的统计数字显示，2012年1-8月，全国手机累计出货量为2.74亿台，同比增加10.1%。3G手机出货量达到1.49亿部，92.4% 据了解，手机终端市场，我国国产品牌还是占据较大市场份额。数据显示，1-8月份，我国国产新品上市2580款，占手机上市新品总量94.5%；出货量达2.13亿部。占手机出货总量呢的77.7%。 但是另一方面，在高端市场方面，手机市场继续由苹果和三星主导。据市场研究公司CanaccordGenuity