Feoo如何利用大数据锻造完美的社交精准广告？讲义.doc

Facebook：如何利用大数据锻造完美的社交精准广告？ ? ? ? ? 《纽约时报》撰文对Facebook创意“发布工厂”(Publishing Garage)讨论会项目进行了分析。文章指出，为了能够与全球大型广告商进行合作，Facebook在过去几年里大力投入人力和财力开发广告创意咨询项目，也因此收到了非常丰厚的回报。 ?????以下是文章内容全文： ???? 去年8月，在一天半的时间里，多位品牌经理、创意广告代理商和Facebook战略师们正共同研究如何在Facebook平台上针对全球知名消费品公司英国利洁时(Reckitt Benckiser)旗下的MegaRed磷虾油软胶囊展开一场大型的推广活动。这是一款鱼油胶囊的高级换代产品。在Facebook位于纽约麦迪逊大街的会议室里，他们在白板上时刻记录着一个又一个令人心动的想法和创意。 ???? 作为此次宣传活动的出资方代表，利洁时公司维他命、矿物质和营养品部门执行主管胡奥?罗德里格斯(Joao Rodrigues)却一直在沉默地倾听着各方的观点。不过在他看来，Facebook的品牌战略师们好像忽略了非常重要的一点。 ???? 作为全球最大的社交网站，Facebook在广告宣传方面具有传统电视媒体所欠缺的优势：通过复杂的分析系统，Facebook可以帮助罗德里格斯锁定那些已经购买过鱼油或其他保健类产品的消费者，进而说服这些担忧自己心脏健康情况的消费者转而选择购买MegaRed磷虾油。 ?????创意“发布工厂”讨论会 ???? 在这种被Facebook称为“发布工厂”的讨论会上，Facebook的广告战略师纷纷表示，他们希望罗德里格斯可以出资针对Facebook上年龄在45周岁及以上的每一位美国主妇发起广告宣传攻势。然而，这一群体足有3200万之巨。 ???? 最终，罗德里格斯略带怨气地表达了自己的看法。他指出：“如果想进行如此大范围的广告宣传，我直接去找电视台就能解决，而且还能够节省四分之三的广告费。” ???? 自从10年前开始在网站上销售广告以来，Facebook一直生活在外界对于其广告价值的质疑声之中。谷歌在寻找特定商品的用户和广告主之间搭建起了直接的联系平台，而电视台则拥有接触到大量观众的广告主导地位。现在，Facebook声称自己拥有了上述双重优势。 ???? Facebook的全球用户已达13亿，这些用户的喜好、购物历史和社交关系等信息也同样成为Facebook的掘金利器。Facebook高管表示，该公司可以帮助广告主精确锁定目标客户，并且能够帮助他们评估广告的影响力。而且与电视媒体相比，Facebook在传递品牌信息方面也毫不逊色。去年，Facebook实现营收79亿美元，净利润更是达到15亿美元。广告商每年在电视媒体上花费的广告费约为2000亿美元，而Facebook则看到了向目标客户推送高质量广告的特殊价值。 ???? Facebook负责全球市场营销解决方案的副总裁卡罗林?艾弗森(Caroline Everson)指出：“我们希望能够对广告推送的结果负责。这可不是件容易的事情。有可能成功，也有可能失败。” ???? 全球广告位的最大买主宏盟媒体集团(Omnicom Media Group)的北美市场媒体购买主管约翰?斯威夫特(John Swift)指出：“Facebook在短期内还无法取代电视媒体的统治地位，但却为广告商接触消费者提供了一种灵活的途径。在其他很多数字平台上，我们根本无法接触到如此众多的客户以及获得如此个性化的宣传机会，但Facebook却将这两者完美地结合在了一起。” ???? 无论是Facebook还是广告商都有足够多的理由来探索合作的潜在商机。 ???? 从全球啤酒业巨头百威(Budweiser)到男装零售初创公司Trunk Club，全球的消费品牌无一例外地都想知道现在的消费者都喜欢在哪里闲逛。最后，它们发现越来越多的消费者都拥有了Facebook账户。权威市场研究机构comScore针对今年6月美国人上网的统计数据显示，在每6分钟的上网时间里，就有1分钟属于Facebook；而在手机端上网的数据显示，在每5分钟的上网时间里，就有1分钟属于Facebook。作为最主要的典型家用消费产品购买者，母亲成为Facebook最忠实用户群体之一。这一群体在Facebook上的平均逗留时间是其他用户的四倍。 ???? 与此同时，广告商也开始陆续认可Facebook的平台价值，并逐渐退出印刷和电邮等其他媒体渠道，将更多的广告预算投入到Facebook上。Facebook刚刚公布的第二季度营收和净利润数据让人们再次见识到了该公司强劲的增长势头，并促使投资者将该公司股价推向了新高。 ???? 然而，Facebook过去一直在不断尝试进行改变以及对提