RI营销策划讲义.doc

2012级12班 RIO营销策划案 辅导教师：刘淑华 制作组：牛士连 隋学妍 王远伟 张璐瑶 RIO市场营销策划书 目录 1.现存环境分析 3 1.1行业分析 4 1.2 RIO现状分析 4 1.3产品分析 5 1.4消费者分析 6 1.5竞争状况分析 9 1.6 SWOT分析 10 2.营销战略提案 11 2.1营销目标 12 2.2营销主题 12 2.3营销对象 12 2.4营销地区 12 2.5营销策略 13 3.营销方案实施 15 3.1活动一“唱响RIO之音” 16 3.2活动二“RIO非诚勿扰” 18 3.3活动三“RIO欢乐行” 19 4.创意设计提案 20 4.1活动广告 21 4.2 媒介投放广告 23 5.媒介策略提案 27 5.1媒介策略 28 5.2媒体组合策略 29 6.资金花费预算 311.现存环境分析 3 1.1行业分析 4 1.2 RIO现状分析 4 1.3产品分析 5 1.4消费者分析 6 1.5竞争状况分析 9 1.6 SWOT分析 10  1.1行业分析 近年来，我国酿酒行业发展态势良好，从今年一至三季度行业经济运行状况来看，白酒、黄酒、葡萄酒增速均超过两位数，符合国家产业政策指向，全行业增长速度8.66％，与整个经济增长同步；从效益指标看，税金、利润的增长都在两位数以上，特别是利润指标涨幅达35.52％，创历史最好水平。预调酒作为新兴酒类，正在蓬勃发展着。目前，在我国预调酒市场上，活跃在前面的品牌有百加得“朗姆”预调酒，锐澳预调酒，龙舌兰预调酒等。? ?????预调酒开始逐步扩大市场，有很多细分品类，如从口味上区分，可以分为蓝玫瑰、香橙、水蜜桃、青柠等各种纯天然果蔬汁口味；从内容物上分，可以分为白兰地、伏特加、朗姆酒、威士忌等。? 1.2 RIO现状分析 目前酒类市场在中国仍处于起步阶段，但根据RIO对日本、欧美等国预调鸡尾酒的研究，加之RIO在中国市场多年的经验，RIO正在不断引领市场格局。COCKTAIL传承了英国预调鸡尾酒的优质酿造工艺，并经过长期的研发，RIO瓶装、罐装鸡尾酒产品在中国市场中已占据半数市场。 ? RIO锐澳鸡尾酒自成立伊始，就致力于中国预调鸡尾酒市场的开拓与建立，并在2007年，产品即已覆盖全国市场。目前，RIO锐澳鸡尾酒作为国内唯一一家专业生产鸡尾酒的企业，现已成为中国预调鸡尾酒市场的领军企业。伴着整个市场逐步成熟，RIO锐澳鸡尾酒势将书写预调鸡尾酒在中国的下一个传奇。? 1.3产品分析 “快乐，更自在”伴随这句广告语的流行，锐澳旗下的预调鸡尾酒横空出世。2003年，在酒类市场竞争白热化的时候，上海锐澳公司推出了以白兰地，伏特加等洋酒为基酒，混入西柚、青柠等果汁的预调鸡尾酒深受广大追求品质生活的时尚青年人群所喜爱。 突出产品功能：“预调鸡尾酒”，让人们随时随地都能想喝就喝，不用为了鸡尾酒特地跑到酒吧等固定场所，方便快捷；产品加入天然果蔬汁，安全美味。? ：采用了“刚进入水中的果蔬图片+中英文商标”的构成方式，图片让人有种清凉的感觉，整体感觉舒服自在。锐澳创作出了一个以英文字母为主体的标志，通过美术加工将锐澳的英文名称处理得极为艺术化，视觉冲击力强。新标志融入了很强的消费观念，给人的感觉充满神秘和无限向往。黑色的应用，清楚显眼，即使是在晚上昏暗的酒吧也能看得很清楚，易记忆。?? 1.4消费者分析 根据我们的调查，锐澳预调酒的主要消费者为18—35岁的学生或白领阶层，并以女性消费者居多，这与品牌最初的目标群体定位相符。 而这类消费群体普遍表现出以下特点： 1.选择低酒精饮品时，考虑的因素主要是口味、品牌和包装，对价格并不十分敏感。 2.对预调酒的消费趋于稳定 3.优势与缺陷共显，有较稳定的消费群体 1.5竞争状况分析 锐澳鸡尾酒主要的竞争对手是：百加得旗下的“冰锐”、各大啤酒，碳酸饮料。 锐澳预调酒开史先河 ：2003年，在中国进行了8个月的市场测试后，适合中国消费群特点的低酒精饮品“RIO”（锐澳）正式诞生，迈出开拓中国低酒精饮品市场的第一步。?2005年，经过短短一年的市场开拓，RIO在中国许多区域已经成为预调酒领导品牌，并引领了中国预调酒市场的健康、时尚风潮。 百加得冰锐后期追逐 ：百加得冰锐推出瓶装果味朗姆预调酒，从口味，包装等诸多方面对锐澳预调酒发起猛攻。?? 更多跟进者进入竞争 ：近年来，多个酒类公司推出了类似低酒精饮品，例如天妃红琵琶预调酒，家园玫瑰的玫瑰鲜花酒等。一些大型超市，也推出了自有品牌的同类低酒精饮品，以期从这一利润丰厚的品类中分一杯羹。 1.6 SWOT分析 2.营销战略提案 11 2.1营销目标 12 2.2营销主题 12 2.3营