广告策划原理与实务 课件.pptVIP

广告策划与设计 第一章 广告策划概述 第一节 广告策划概述 一、策划的含义 古时候， 有一个国王，想用千金求一匹千里马，历3年而不得。一位内侍进言：“让我去为你找吧！”他3个月就找到了一匹千里马，但马已经死了，他以500金买下它的骨头，回来交给国王，国王大怒：“我要活马，你却花500金买回一匹死马，该当何罪？”内侍说：“死马尚值500金，况活马呼？”不到一年，就有三匹千里马送上门来。 思考：为什么一年不到就有三匹千里马送上门？这个过程体现了什么？ 策划 1.通俗理解，动脑子、想办法、出主意。 2.为达到一定的目标所进行的行动方案的谋划 。 第一章 广告策划概述 小沈阳——背后策划 第一章 广告策划概述 郭德纲、周立波、王自健——策划源于生活 第一章 广告策划概述 第一节 广告策划概述 二 、广告策划的起源和发展 1.广告策划的萌芽阶段(1869年美国宾夕法尼亚州费城第一家专业广告公司艾尔父子广告公司的出现，调研活动的出现，广告实践的发展和丰富经验的积累，从而产生广告策划的萌芽) 市场的需要、广告学的学科综合性、广告公司的实践，市场手段的更新 2.广告策划的提出阶段 3.广告策划的发展阶段 内容的发展、观念的发展、方法的发展 第一章 广告策划概述 第一节 广告策划概述 三 、广告策划的定义和要素 定义：广告策划就是广告整体战略与策划的运筹规划，是根据广告主的营销战略和策划，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。 要素：广告策划者、广告策划对象、广告策划依据、广告策划方案、广告策划效果评估 第一章 广告策划概述 第一节 广告策划概述 四、广告策划的类型 1.商务型广告策划（案例：万宝路香烟的广告策划） 传递商品信息、促销信息，引导公众产生消费欲望和购买行为的广告 2.服务型广告策划 传递企业服务文化、服务活动信息的广告 3.社会型广告策划 社会管理部门为了维持社会秩序而发布、宣传的各种法律、政府规定所做的广告 4.公益型广告策划 宣传社会人文精神、树立文明观念、推动科学的生活方式的广告 原理篇 第一章 广告策划的基本原理 二、广告策划的内容 1. 关于广告策划的出现 原理篇 第一章 广告策划的基本原理 2. 广告策划的定义 在市场调查分析的基础上，为实现市场目标，编制系统的广告策略、广告定位、创意表现、投入预算及其实施方案的工作过程，从而使广告活动合理化、广告效果最大化。 原理篇 第一章 广告策划的基本原理 4. 广告策划的定位 市场战略、广告战略、广告策略、广告活动、广告策划 市场战略包含广告战略 广告战略决定广告策略 广告策略指导广告活动 广告活动包含广告策划 原理篇 第一章 广告策划的基本原理 一、复习上节课所学内容 二、实训项目（案例分析后实训） 实训目的：更好地理解广告策划的概念、目的、原则、类 型和程序。 课题： 1. 该品牌的企业、产品的情况如何？ 2. 该品牌的推销性广告最有影响的有哪些？（电视广告、报纸 广告、路牌广告等等） 3. 该品牌企业形象的外部视觉识别系统是什么？试描绘出来。 4. 该品牌的品牌形象如何？ 5. 该品牌近几年来做过观念传播和公关广告活动吗？ 6. 该品牌布展活动的情况如何？ 原理篇 第一章 广告策划的基本原理 小资料——专业术语名词解释 品牌形象 品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征。它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。 品牌形象与品牌的关系：两者不可分割,形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。形象是品牌的根基所以企业必须十分重视塑造品牌形象。 企业形象（Corporate Image，缩写：CI ） 是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象，是企业文化建设的核心。 企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。企业形象能否真实反映企业的精神文化，以及能否被社会各界和公众舆论所理解和接受，在很大程度上决定于企业自身的主观努力。 原理篇 第一章 广告策划的基本原理 视觉识别 VI又称为VIS，是英文Visua