品牌发展要点解析.doc

品牌管理研究报告 研究对象： 本次研究对象为工程机械行业的第一品牌——卡特彼勒，将围绕卡特彼勒的“品牌管理七要素：产品质量、服务、品牌形象、文化价值、宣传与广告、运营管理、创新”进行研究。 一、产品质量 卡特彼勒的产品质量在行业内是有口皆碑的，下文将分为三部分进行说明：1、高质量源头 2、高质量保证 3、高质量体现 1、高质量源头 一切成功都源于最初的梦想和追求，卡特彼勒的高产品质量来源于他们最初的准则。卡特彼勒自1925年成立以来一直坚持高产品标准和道德标准，在1974年出版了《全球行为准则》。《全球行为准则》是卡特彼勒最重要文件，是对卡特彼勒员工价值及行为的规范和指导，它倡导四大准则：正直、卓越、团队和承诺。其中对卓越的解释是这样的：“卓越就是品质的力量，我们只提供最高品质的产品和服务”。正是卡特彼勒对品质孜孜不倦的追求，成就了卡特产品高质量的源头。 2、高质量保证 （1）供应商管理 卡特比勒的生产是全球化的生产，在上游有众多供应商为卡特生产零部件，他们的产品质量直接影响着卡特彼勒的产品质量。 为确保供应商的产品质量，卡特彼勒对供应商有着严格的要求，只有通过卡特彼勒专门的CXL-SSB质量认证，才能成为卡特彼勒公司的合格供应商，这之后将获得卡特彼勒稳定的供货份额和逐渐上浮的供货价格。 2007年，卡特比勒公司推出了供应商质量体系等级认证(SQEP)举措，该项认证结合ISO