廣告對觀賞者移情、熟悉度、目的地意象與造訪意願影響.docVIP

廣告對觀賞者移情、熟悉度、目的地意象與造訪意願影響之研究 －以Canon EOS 600D My Discovery 廣告為例 陳薇婷1　江昱仁 2 南台科技大學休閒事業管理系 近來媒體觀光相關研究亦逐漸增加，但大多數研究聚焦在影視戲劇誘發觀光方面，探討電視廣告誘發觀光之研究則較缺乏。當人們在觀賞廣告的同時，可能會對廣告中的場景劇情產生移情作用與熟悉度，進而造成觀眾對目的地意象之形成與改變。因此本研究以Kim and Richardson (2003)之研究作為研究架構基礎，主要目的是在敘事廣告觀賞者之移情、熟悉度、目的地意象與造訪意願之關係。本研究主題為Canon EOS 600D My Discovery 廣告，其廣告場景位在蘭嶼。以南台科技大學學生作為研究對象，分別以工學院、商學院、人文社會學院、數位設計學院之學生為抽樣對象，。，有效問卷總數為201份。研究工具採用SPSS 18.0 for Windows，統計方法包括：信度分析、描述性統計、探索性因素分析、相關分析、多元迴歸分析等。研究結果受測者性別對移情作用及造訪意願之；受測者熟悉度；受測者收看廣告習慣與否對目的地意象之；移情作用對目的地意象及造訪意願之；目的地意象對造訪意願之。熟悉度對目的地意象及造訪意願則皆無顯著影響。由上述結果可，移情作用及目的地意象對造訪意願有正向顯著影響，。故本研究建議觀光相關單位及旅遊業者可與