第四章广告心理要点详解.pptVIP

第四章广告心理开篇案例：一次性尿布有这样的一个故事：一位年轻的母亲正在给自己的孩子换“一次性尿布”，这时门铃响了，原来是婆婆来家看望孩子。这下搞得母亲很紧张，情急之下，一脚将换下的尿布踢到床下，然后才去给婆婆开门。为什么要把尿布踢到床下？原来怕婆婆看到后有意见。在婆婆看来，给孩子洗尿布是母亲的天职，哪能嫌麻烦呢？给孩子用“一次性尿布”的母亲，必定是一个怕麻烦、懒惰的、对孩子不负责任的母亲。在产品推广的初期，广告诉求的重点放在方便使用上，结果销路不畅。后经调查了解，仔细分析消费者的心理，方知该尿布虽然被母亲们认同确实使用方便，省去洗尿布的麻烦.但广告关于省事省力的宣传却使她们产生了心理上的不安：如果仅仅是方便使用而无其他品质，那么，购买、使用这种“一次性尿布”，只是为了母亲图省事，自己就好像就成了一个懒惰、浪费的母亲，婆婆也会因此也会责备自己。 鉴于此，新的广告策划与策略针对这种心理进行了调整，广告诉求的重点发生了改变。新广告着重突出该尿布比布质更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒服等特点。把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方便省事的描述。广告语是：“让未来总统的屁股干干爽爽！”。于是，“一次性尿布”就受到了母亲们的普遍欢迎，因为它既满足了她们希望婴儿健康、卫生、舒适的愿望，又可心安理得地避免懒惰与浪费的指责，同时兼顾了两方面的心理满足。从此“一次性尿布”就在美国流行起来。广告心理1985年H.盖尔消费者对广告及广告商品的态度的调查研究。广告心理学发展历史1901年W.D.斯科特《广告理论》1908年W.D.斯科特《广告心理学》20世纪40年代对深层动机开始进行探讨。皇帝的女儿不愁嫁酒香不怕巷子深酒香也怕巷子深顾客是上帝推销阶段营销阶段生产阶段产品阶段社会企业的社会责任感人们某种不足或短缺的感觉需要欲望需求只停留在想的阶段有欲望并有能力满足广告（诱因）产生购买欲望，激发起购买动机进一步指向具体的物品或劳务以便选择特定商标的产品唤起潜在需要提供商品信息确认商标321广告对消费行为的作用广告与感觉五官：第六感：气味推销法橱窗展示从感觉信息组织后的模式中推得意义把商品信息各个部分有机组合起来知觉的超负荷、选择的感受性知觉防御***广告与知觉知觉：选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实印象过程。影响知觉的因素刺激强度色彩因素位置因素背景干扰大的刺激比小的刺激易于知觉。影响知觉的因素刺激大小色彩因素位置因素背景干扰大的刺激比小的刺激易于知觉。洪亮的声音、鲜明的色彩更易引起知觉。影响知觉的因素刺激大小刺激强度位置因素背景干扰大的刺激比小的刺激易于知觉。洪亮的声音、鲜明的色彩更易引起知觉。着色广告更易引起人们注意。影响知觉的因素刺激大小刺激强度色彩因素背景干扰大的刺激比小的刺激易于知觉。洪亮的声音、鲜明的色彩更易引起知觉。着色广告更易引起人们注意。商品通常放在易于引起消费者注意的位置。影响知觉的因素刺激大小刺激强度色彩因素位置因素大的刺激比小的刺激易于知觉。洪亮的声音、鲜明的色彩更易引起知觉。着色广告更易引起人们注意。商品通常放在易于引起消费者注意的位置。背景干扰会引起客观事物的错觉。记忆系统广告策略与记忆1、利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆。2、利用简短易懂的词语高度概括广告内容。3、利用信息的适度重复与变化重复，加强与巩固神经联系的痕迹。联想律类似律对比率接近律古巴猜词联想剪刀丘吉尔发酵两个字雪茄信息猜词联想摄像头黑白正方形三个字二维码引力猜词联想范冰冰纽约维纳斯两个字苹果姚记猜词联想音译凯撒54两个字扑克红楼梦猜词联想火锅鸭子中药材两个字鸳鸯动画猜词联想新加坡七伤拳猫两个字狮子枝猜词联想7油球两个字橄榄阳朔猜词联想岭南妃子笑性热两个字荔枝信物猜词联想手指印章卡地亚两个字戒指李安猜词联想南北朝无限希腊三个字圆周率哈兰·山德士猜词联想1987北京爷爷三个字肯德基川渝猜词联想减肥维生素C墨西哥两个字辣椒羊皮猜词联想外婆齐秦七一个字狼王猜词联想伍兹凳子两只两个字老虎剪刀猜词联想李三赵薇花衣两个字燕子成语头重脚轻成语门庭若市广告与联想广告与态度1、广告信息本身必定与消费者的潜在需求有关。2、广告信息源有较高的可信度。3、广告给消费者以积极的情感体验。4、激化广告气氛或情境。