【如何撰写有吸引力的标题】讲解.doc

如何撰写 有吸引力的标题 杰-亚伯拉罕 在大多数广告中， 标题无疑是最重要的因素。 同样的----这也是您的公司 曾经使用的所有销售信息中 最引人注目的重要元素： “现场划录音、 亲自拜访或电话访问、 音频或视频”。 这是您发送给客户、潜在客户、 供应商或员工的任何推销信件 或书面材料中的开篇之辞。 当您或您的销售人员 (包括店内职员、订货部门或电话销售人员) 进行销售展示或者一对一讨论时， 这是他们说出来的第一句话。 同样， “标题”或“对等元素” 是您与您亲自登门拜访 或打电话询问的客户 或潜在客户开始谈话的开场白。 这也是拍摄商业广告 或在展会上进行宣传时首先要说的话。 设立标题行的目的 是吸引您的潜在客户的注意力。 刚才我用的是您的潜在客户， 我的意思是您的标题 应当零距离对接您希望接触的客户 ----您的目标市场的注意力。 例如， 如果您想吸引房屋业主， 就应该将“业主”一词放在标题中。 标题应该是您这个广告的广告。 它应该及时准确地告诉读者 您的正文想表达的主题。 标题应该以将为读者带来大的好处 和许下很大的诺言的证据表达。 所以， 创建的标题应该能够让读者 立即明白的意识到广告方 即将为他们提供的好处。 当您书写或确定标题 ----或者开场白的时候， 您应该花费至少80％的资金。 也就是说行销结果的80％ ----即收益的4／5由标题的效果决定， 剩余20％的成功机率 则接受产品的效果改善20倍。 所有的标题或开场白 都必须吸引潜在客户、 读者或听众的兴趣。 它应该为他(或她)提供理想的、 强大的和有吸引力的优势。 如可能， 也可以尝试将“新闻”价值 或“教育”价值引入标题中。 标题应该由多少词组成？ 您可能了解到， 标题的被除数不宜过多。 我需要指出的是按照普通标准 来衡量的话， 本文所引用的用于论证的广告标题 都非常长。 然而不管长度如何， 它们都是成功的范例。 很明显，即使标题再长， 但没有发挥出其实际需要的主要功能 也是一种非常不明智的做法。 然而， 如果您的标题的长度 超过了通用标准， 您也不必担心 ----只要标题的兴趣突出点 在排版上分散且明显地展示---- 而且正面展示向读者承诺的个人优质， 以至于就仿佛他自己的名字 出现在标题中一样。 值得一提的是知名设计师 MaxHart(Hart，Schaffner＆Marx西装) 及其广告经理GeorgeL．Dyer的故事。 当他们讨论到广告语的长度的问题时， 两人的意见出现了分歧。 为了结束争论，Dyer先生说： “我用10美元跟你打赌， 我可以在一份严谨的报纸上 发表一整页的广告， 而你会一字不落地读完它。” Hart先生对此不屑一顾。 Dyer先生回应说： “我无需撰写一行足以证明我的观点。 我只要告诉你标题就可以了， 标题是……此页关于maXhart！” 强势词语产生强势效果 用在广告标题中的两个最具价值的词 应该是“免费”和“全新”。 虽然“免费”不能经常被用到， 但是如果下功夫“全新’’ 肯定能够被经常用到标题中。 其他能够产生较好效果的词还有： 如何做、现在、宣布、推出、 就在这里、新品上市、一个重要决定、 改进、惊人、感动、值得注意、 革命性的、令人吃惊的、 神奇的或不可思议的、神奇的、 特价、抢购、轻松、简单、 强有力、希望、挑战、建议、 实情、对比、折扣、赶快、还有…… 最后机会。 请不要对这些看似陈词滥调的词语 不屑一顾， 他们确定非常有用！ 永远将销售承诺 融于标题之中 并尽量将这些承诺表述得详细、 吸引人且完整。 要做到这一点 需要用较长的详细的文字描述， 从中透露出它的新闻价值、 教育意义和信息价值的特色。 有调查显示大多数 带有消极意义的广告标题 不会产生什么效果---- 除非你希望用这些消极性的词汇 产生出令人不快的结果， 否则不会也根本不会产生任何 积极的预期效果。 人们总是希望在生活、行为、工作、 或者在业务， 甚至是彼此的关系网中 获得更多的利益、结果、好处、 快乐或价值。 他们总是希望避免生活中 遇到的或持续不断的 痛苦、不满、挫折、平庸 及不愉快的事情。 避免使用盲目的标题 ----即那类不阅读或听取全文 就无法了解内容的标题： 因为如果标题 不能立即引起潜在客户的注意， 客户是不会聆听、 阅读或是注意你、 你的广告、信件或销售宣传 中余下的内容的。 可引起注意的具体化风格 让我们停下来， 看看“具体化”风格 在如此多的优秀标题中 起到了多么重要的作用。 它通常会出现在我们许多的初级标题中。 您将想象到它的魅力 将如何有助于您吸引读者阅读广告正文。 因此往一FN读时 请注意这些广告标题中有多少 通过采用具体词或词组详细的 告诉你销售承诺： 包括方式、哪个、哪些、谁、 其他人、地点、时间、内容、 原因等。 同样还应该