《市场营销》复习讲解.docVIP

ca题目类型及分数分布 判断对错（10题，共10分） 选择题（10题，共20分。为不定项选择，多选、少选、错选均不得分） 名词解释（4题，共12分） 问答题（4题，共24分） 论述 案例分析（2题，共20分） 复习范围问答和论述标出 （第一章）市场营销：管理盈利性客户关系 需要、欲望、需求的定义和理解 需要(needs)描述的是人类固有的基本要求，比如食、住等； 在需要方面比较有影响的有马斯洛的需要层次理论，该理论指出人类的基本需要有五种：生理的需要，安全的需要，感情与归属的需要，自尊的需要和自我实现的需要。 欲望(wants)是指想要得到能满足需要的东西或服务的愿望； 需求(demands)是指有能力和意愿购买某个具体产品的欲望。 顾客感知价值（定义） 顾客价值(customer value)，也叫总顾客价值，是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益的总和，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。 总顾客价值与总顾客成本之间的差异 顾客感知价值（Customer Perceived Value，CPV）就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。顾客感知价值体现的是顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，而区别于产品和服务的客观价值 营销近视症:营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。 对五种营销观念的理解：生产观念、产品观念、销售 生产观念：产生的背景：生产力水平比较低、产品供不应求，“卖方市场” 企业生产什么，消费者买什么；“以产定销” 企业营销活动的重点是以产品生产为中心，尽可能地增加产量和降低成本以增加利润 产品观念：产品观念认为，消费者喜欢那些质量高、功能多、有特色的产品，因此，企业应致力于生产高档次的产品，并不断地加以改进。 产品观念产生和流行的社会背景：市场已开始由卖方市场向买方市场过渡；消费者的生活水平有了很大的提高，已不再满足于产品的基本功能，已开始追求产品在质量、性能、特色等方面的差别，因此，企业的当务之急就是生产出质量更高、更有特色的产品。 销售营销观念和销售 （第二章）公司和营销战略：合作建立客户关系 战略总任务 明确公司愿景和使命 确定战略业务单位并为各战略业务单位分配资源（2种模型） 计划新业务和放弃老业务 密集型增长：现有的 一体化增长：相关的 多元化增长：无关的 防御性战略 市场渗透战略 鼓励现有顾客多买。争取竞争对手的顾客。争取尚未购买的潜在顾客。（现有市场没有饱和，现有顾客的产品使用率还可大幅度的增加，规模的扩大可以带来明显的规模经济或竞争优势） 市场开发战略 在原有销售地区内 增加新的目标市场 增加新的销售渠道 增加新的销售地区 产品开发战略 增加新的特色。 增加新的档次。 增加新的换代品。 后一体化战略 使企业对原材料具有更大的控制权。 向前一体化战略 使企业能够控制销售和分配渠道。 纵向一体化 实现垄断。 横向一体化 （并购） 同心多元化战略 指增加新的但与原来业务有较强相关性的产品或服务的战略。 水平多元化战略（也叫横向多元化战略）是指增加新的、与原有业务在技术上相关性不大但在市场上相关性很强的产品或服务的战略。 混合多元化战略指增加新的与原来业务不相关的产品或服务的战略。 当前营销状况分析 销售、利润、市场占有率、品牌知名度，市场增长率，行业盈利水平，市场份额，竞争对手，主要销售渠道 外部环境分析 宏观环境因素 微观环境因素：顾客、竞争对手、分销渠道、供应商等 内部环境分析 优势-机会战略 弱点-机会战略 优势-威胁战略 弱点-威胁战略 ＳＷＯＴ分析 ＳＯ（优势机会） ＷＯ（劣势机会） ＳＴ（优势威胁） ＷＴ（劣势威胁） 目标制定/营销战略制定/营销策略制定/行动方案和预算 /反馈和控制 分析现有业务波士顿咨询公司模型成长份额矩阵四种类型 美国通用电器公司的评估方法：波士顿咨询公司的方法忽略了市场规模、销售利润、产品信誉、生产能力等较为重要的因素，于是形成了通用电器矩阵法。其中衡量业务的两个综合指标为： 市场吸引力：反映业务的前景(多个指标的综合值:市场大小/市场增长/利润率/竞争强度/技术/社会/政治/法律等） 2.竞争能力：反映企业的竞争力(多个指标的综合值:市场占有率/产品质量/分销能力/品牌信誉/分销渠道/促销力/生产能力/生产效率/单位成本/原料供应/研发能力等) 业务发展产品市场扩展方格图四种战略 （第三章）营销环境 营销环境（定义）：指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。指作用于企业营销活动的一切外界因素和力量的总和 微观营销环境和宏观营销环境包含的因素