“雅筑·百威花园”项目合作计划书讲解.doc

r 二〇一二年三月 目 录 一、 营销机构简介 3 二、 全程营销工作流程 4 三、 全程营销工作内容 5 四、 工作时间与费用 11 五、 肯贝尔工作模式与方法 14 六、 项目专案组主要成员 17  全程营销工作流程 全程营销工作内容 （一）项目市场研究阶段 项目用地周边环境分析 项目土地性质调查 地理位置 地质地貌状况 土地面积及其红线图 七通一平现状 项目用地周边环境调查 地块周边的建筑物 绿化景观 自然景观 历史人文景观 环境污染状况 地块交通条件调查 地块周边的市政路网及其公共交通现状、远景规划 项目对外水、陆、空交通状况 地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状 周边市政配套设施调查 购物场所 文化教育 医疗卫生 金融服务 娱乐、餐饮、运动 生活服务 游乐休憩设施 周边可能存在的对项目不利的干扰因素 历史人文区位影响 区域市场现状及其趋势判断 项目所在区域房地产市场概况及政府相关的政策法规 项目所在区域的住宅形态及比重 政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规 政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规 短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划 项目所在地房地产市场总体供求现状 项目所在地市场板块的划分及其差异 项目所在地平均价格走势及市场价值发现 客户构成及购买实态分析 各类物业购买客户分析 各类物业客户购买行为分析 项目价值分析 项目住宅价值分析 通过可类比项目价值要素对比值判断本项目可实现的均价 通过项目分析，对项目可提升价值进行判断 商业性物业价值分析 通过可类比地段价值要素对比值判断本项目商业性物业可实现的均价 通过项目区域发展趋势研判分析，对项目商业性物业的经营趋势、前景及可提升价值进行判断 项目投入产出分析 项目经济技术指标模拟 项目总体经济技术指标 首期经济技术指标 项目首期成本模拟 成本模拟表及其说明 项目收益部分模拟 销售收入模拟 ·销售均价假设 根据项目价格模拟中确定的均价进行销售收入的模拟 ·销售收入模拟表 利润模拟及说明 ·模拟说明 ·利润模拟表 敏感性分析 ·可变成本变动时对利润的影响 ·销售价格变动时对利润的影响 （二）项目市场定位阶段 项目开发运营策略研究 土地开发运营策略研究（运作模式设计、运作主体的角色定位、运作周期的安排） 土地及项目未来经营及使用可能性策略研究 项目开发启动区的选择 项目未来竞争楼盘深度调研 未来竞争楼盘基本资料 项目户型结构详析 项目规划设计及销售资料 综合评判 项目定位 市场定位 区域定位 主力客户群定位 功能定位及项目配套完善研究 项目园林风格及景观环境定位研究 （三）营销推广及销售执行阶段 入市时机及价格策略 入市时机规划：宏观、微观经济运行状况分析、竞争楼盘销售进度分析、项目工程进度把握、市场销售动态监测、项目入市时机确定、项目入市策略等； 价格制定策略：价格体系的建立，包括底价与售价、起价与均价的确定，区位、垂直、平面等价差确定，付款方式、优惠条款，综合计价公式等； 价格调整策略：内部认购价格、入市价格、价格调整时机、价格升幅周期、价格升幅比例、价格技术调整、价格变化市场反映及控制、项目价格、销售额配比表等。 营销推广策略 广告策略：广告总体策略及广告的阶段性划分、广告主题及创意表现、广告效果监控评估及修正、入市前印刷品的设计等； 媒介策略：媒体总策略及媒体选择、软性新闻主题、媒介组合、投放频率及规模、费用估算等；固定媒体的定期炒作计划以及效果检测等； 促销策略； 公关活动策略； 销售现场的包装、宣传； 推广费用计划：媒介投放、公关活动、促销活动、现场包装、印刷品等。 情景营销的方案拟定 迎宾程序的设定 接洽程序的设定 洽谈程序的设定 沟通程序的设定 离开程序的设定 老客户接待程序的设定 成交客户接待程序的设定 总体空间形象变化引导程序的设定 现场形象更新程序的设定 现场信息收集整理程序的设定 项目推广的整体协调程序的设定 情景营销的总体协调程序的设定 营销工具与现场包装 工地环境包装视觉：建筑物主体、工地围墙、主路网及参观路线、环境绿化等； 售楼中心包装设计：售楼中心室内外展示、售楼中心功能分区提示、售楼中心大门横眉、营销中心形象墙、台面标牌、展板、导视牌、销售人员服装设计提示、销售用品系列、示范单位导视牌、示范单位样板房说明牌等； 项目模型与户型模型； 公司及物业管理系统包装设计：办公功能导视系统设计、物业管理导视系统设计等。 售前资料准备 法律文件 楼宇说明书：项目统一说辞、建筑规划图、户型图、交楼标准、建筑材料标准、物管内容等。 合同文本：预订书(内部认购书)、销售合同标准文本、销售分期付款合同、保险合同及公证书等。 其它：价目表、付款方式、分期付款办理办法、办理产权证有关程序及费用、入住流程、入住收费明细表、物业管理