8.市场营销第八章产品策略详解.ppt

第8章 产品策略 老外为什么不要柿子？ 美国的一个摄制组想拍一部反映中国农民的记录片，于是来到中国某地农村，找到 一位柿农，说买1000个柿子，给160元人民币，折合20美圆。 农民一边摘柿子一边拉家常，而且还拍了储存柿子的过程。而美国人付了钱就准备离开，农民不明白为什么他们不要柿子？当翻译说明了美国人的理由后，农民说：没有想到世界上 还有 这样的傻瓜。 启发： 柿农并不知道，在美国人眼里他 的那些柿子并不值钱，值钱的是他们的哪些独特有趣的采摘储存柿子的生产方式。 柿农不知道，一个柿子在市场上只能够卖一次，但是如果将柿子制成信息产品，一个柿子就可以卖一千次一万次甚至千千万万次。 第一节? 产品整体概念（P168） 产品传统含义 狭义产品：经劳动加工，具有一定现状和用途的物质资料 广义产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意。 营销学意义上的产品是什么？ 服务是产品吗? 服务是由活动、利益或满足组成的用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的 银行业务 酒店服务 税收筹划 家居维修 服务产品的特点 服务的属性和特征 第二节 产品组合及决策 一、基本概念 产品组合，也叫产品搭配，指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。 产品线，指产品组合中包含的产品大类 。 产品项目，指产品目录中列出的每一个明确的产品单位。 产品组合策略，一般是从产品组合的广度、深度和相关性等方面作出决定。 产品组合 二、产品组合决策 1．全线全面型 2．市场专业型 3．产品线专业型 4．有限产品线专业型 5．特殊产品专业型 指出下列产品组合的类型？ 1、旅游公司推出旅游着所需的行、游、住、吃、娱、购的产品和服务； 2、某厂生产的是左撇子产品； 3、某公司是生产电风扇的企业； 4、某公司只生产各种低档小轿车 答案 1、市场专业型 2、特殊产品专业型 3、产品线专业型 4、有限产品线专业型 “太阳为什么落山”？ 曾经以“当太阳生起的时候，我们的事业天长地久为广告词”的“太阳神”集团，是中国保健饮品行业的一面旗帜。但在残酷的市场竞争中，其保健品口服液的市场占有率从1990年的63%跌至目前不到10%，销售额从1993年10亿元的最高峰跌至去年的2亿多元。这到底是怎么一回事？ “太阳神”1988年创业，只用了三年时间就占领了全国大部分市场。但从1994年开始便急剧膨胀，一年内，上马了包括石油、房地产、化妆品、电脑、酒店业务等在内的20个项目，成立了新疆、云南、广东等三家经济发展总公司和山东弘易公司，投资3亿多元。不幸的是，这些钱几乎犹如“石沉大海”。 “太阳为什么落山”？ 导致“太阳神”效益滑坡的另一重要因素是产品更新换代滞后。在中国保健品市场，除了“太阳神”的甘菊型和猴头菇口服液补，尚不能找出第3个产品可以连续卖10年。由于科技人员严重脱离市场，“太阳神”耗费巨资开发出来的20多个产品都无法在市场上站稳脚根，使企业一再错失发展良机。 这些年，“太阳神”内部实行职工效益与推销业绩挂钩。这一政策导致企业内部和外部都只愿意去做利润丰厚的当红产品。这样，更导致需较长推广期、利润低的新产品死于襁褓之中。就在“太阳神”新老产品出现断层的时候，异军突起的其他收口服液乘虚而入。 “太阳为什么落山”？ “太阳神”的董事长曾用半年月时间写出了一份“反省”材料，提出了“太阳神”的“九大反思”。在一个高层会议上，“太阳神”做出通过体制创新杀出一条血路的决策，其中包括调整企业高层人事结构，开拓具有科技内涵的产品和建立信息、研究开发、市场科技化体系等。一个企业最可悲的是看不到潜在的危机，而已经意识到危机的“太阳神”就有希望再度崛起，我们拭目以待。 请你为太阳神诊断一下？ 三、产品线决策 （一）产品线增长决策 （1）产品线延伸决策 ①向下延伸 ②向上延伸 ③双向延伸 （2）产品线填充决策 （二）产品线削减决策 ①产品线中有使利润减少的卖不掉的陈货，可以通过销售额和成本的分析来识别疲软的项目。 ②公司缺乏使所有项目都达到期望数量的生产能力，经理必须集中生产利润较高的项目。 相关链接：诺基亚从多元走向专注 诺基亚来自芬兰，事实上，“诺