战略管理(本8)详解.ppt

第八章 行业竞争战略 一、分散型产业中竞争战略 二、新兴产业中的竞争战略 三、成熟产业中的竞争战略 四、衰退产业中的竞争战略 一、分散型产业中的竞争战略 ●分散型行业是指在一个行业中任何一个企业都不具有市场占有率上的决定优势，该行业是由许多中小企业组成，基本特点是行业中缺少有影响力的行业领袖。 ●分散型产业存在于许多领域： 服务业、零售业、分销业、农产品、“创造性”的行业 （一）造成产业分散的主要原因 进入壁垒低 不存在规模经济 运输成本高或库存成本高 与顾客和供应商交往时无规模优势 成功主要依靠创造性或就近监督和控制 市场需求多样化 法律法规限制 新产业 （二）集中的方法 ★克服分散有可能提供非常重要的战略机会 （1）创造规模经济或经验曲线 （2）使多样的市场需求标准化 （3）使造成分散的主要因素中立化或分离 （4）通过收购获得临界批量 （5）尽早发现产业趋势 （三）潜在的战略陷阱 （1）寻求支配地位 （2）缺乏战略约束力 （3）过度集中 （4）假设竞争者具有同样的目标和管理费用 （5）对新产品开发过度热情 （五）制定战略的步骤 （1）产业的结构和竞争者的地位怎样？ （2）产业为什么分散？ （3）分散是否可以被克服？如何克服？ （4）克服分散是否有收益？企业应怎样定位去实现这一点？ （5）分散是否不可避免？对待这种情况的最佳选择是什么？ 哎呀呀——整合天下资源 提起哎呀呀，很多人想到的是街边的10元小店。然而，哎呀呀创始人叶国富用6年时间，开了3000家连锁店，创造了18亿元的销售额。 在叶国富创办哎呀呀的2004年，饰品行业同质化竞争严重，价格战比比皆是，一条步行街上充斥着数家小饰品店。全国200家店以上规模的品牌不下10家，华北、华中、西南和两广地区，都有各自强势的区域品牌。然而，表面上群雄林立，但叶国富发现他们“无一可称真英雄”。 整合通常会面临两大难题：一是如何迅速起跑，成为吸引加盟者的主流品牌；二是自身实力不强的情况下，如何防止同行模仿与跟进。 二、新兴产业中的竞争战略 新兴产业是指由于技术创新的结果，或新的消费需要的推动，或其他经济、技术因素的变化使新产品或新服务成为一种现实的发展机会。 新兴产业的基本特征是没有游戏规则，新兴产业的竞争问题是全部规则都必须建立，使企业可以遵循并在这些原则下发展繁荣。 （一）新兴产业的特征 （1）技术不确定性 （2）战略不确定性 （3）初始成本高但成本急剧下降 （4）出现许多萌芽企业和另立门户的现象 （5）消费者首次购买 （6）有些企业可能目光短浅 （7）政府可能补贴 （二）新兴产业面临的主要问题 （1）原材料和零部件缺乏且价格过高 （2）缺乏产品或技术标准 （3）不稳定的产品质量且成本高 （4）监管部门的批准 （5）顾客对多种标准感到困惑 （6）在金融界的形象和声誉较差 （7）被威胁企业的反应 （三）新兴产业的战略选择 （1）塑造产业结构（建立游戏规则） （2）产业发展的外在性 对产业的倡导和追求自身狭隘利益的努力之间作出平衡。在新兴阶段，企业自身的成功在某种程度上依赖于产业中的其它企业。但产业合作的需要常使企业左右为难。 （3）促进供应商和分销商转变态度 ★进入时间的选择 当下列基本情况具备时，早期进入是适当的： （1）企业的形象和声誉对顾客至关重要，企业可因作先驱者而发展和提高声望。 （2）如果一个产业中学习曲线很重要，经验很难模仿，并且不会因持续的技术更新换代而过时，则早期进入可以较早地开始在一个产业中的学习过程。 （3）顾客忠诚非常重要，所以那些首先对顾客销售的企业将获益。 （4）通过早期对原材料供应，分销渠道等的承诺可带来成本利益。 在下列情况下，早期进入可能不利 （1）早期的市场细分基础与产业发展晚期的基础不同，企业因此而建立的技能可能面临高转换成本。 （2）开辟市场代价高昂（包括顾客教育、法规批准、技术开拓等），而企业无法独享开辟市场的利益。 （3）早期与小的新办企业竞争将代价昂贵，但以后这些小企业将被更难对付的竞争对手所取代。 （4）技术变化将使早期投资过时，并使晚期进入的企业因拥有最新产品和工艺而获益。 三、成熟产业中的竞争战略 （一）产业进入成熟期企业面临的变化 ①增长放慢意味着市场占有率方面更激烈的竞争 ②产业中的企业更倾向于向有经验的老客户销售 ③竞争经常趋于而且强调成本和服务 　④产业的生产能力出现过剩问题 　⑤由于产品的定型，其创新越来越难 　⑥国际竞争激烈 　⑦中间商的利润下降，但其力量增强 　⑧转变期产业利润通常下降，有时是暂时现象，有时是永久性的 （二）成熟期的战略选择 1、产业成熟使战略上的两难处境更加严重 2、产品组合合理化并