第一章++++导++论教案解析.ppt

* * 市场营销组合[4P’S] 大市场营销 组合[6P’S] 五.市场营销组合的构成 市场营销组合是企业为了满足顾客需要，在营销过程中运用一系列可控制的变量。 ①产品(product) ②价格(price) ③分销(place) ④促销(promotion) ⑤权力(power) ⑥公众关系(public relations) 市场营销活动是通过营销组合策略实施的。▲ * * 六、交易营销和关系营销1.交易营销:与交易有关的市场营销活动2.关系营销:与相关组织和个人建立长期合作关系赢利3.交易营销和关系营销区别: 不同点 交易营销 关系营销 核心 交易而获利 良好的长期合作关系获利 重点 强调交换行为的达成 强调顾客服务和顾客满意度 顾客性质 不断开发新顾客 更好地保持老顾客 顾客范围 目标市场的潜在顾客 所有内部和外部公众 顾客参与 有限参与和适度联系 高度参与和紧密联系 * * 案例:美国家用电器公司的电器产品拟进入日本市场，公司确立了符合日本家电市场的产品、价格、渠道和促销策略，但日本实行贸易保护，设下了层层壁垒或进口障碍，因此未能进入日本市场。对此，美国政府派出外交官给日本政府施加政治压力，说服日本政府放宽限制；同时，向日本政府官员疏通、游说，向日本民众说明实际情况，争取日本人民支持，美国家用电器公司最终打开了日本市场的大门。 问题:美国家用电器公司运用何种营销观念与策略使其电器产品成功的进入了日本市场？ * * 一、顾客让渡价值的含义 第四节 顾客让渡价值 1.顾客让渡价值：顾客总价值与总成本的差额。 2.顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望得到的利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。 3.顾客总成本：顾客为购买产品所耗费的时间、体力、精神以及所支付的货币。 4.顾客选购产品的依据：顾客选择价值高、成本低--“顾客让渡价值”最大的产品。 ▲ * * 1.产品价值：由产品功能、特性、品种与式样 等所产生的价值。 ① 产品价值是由顾客决定的； ② 产品价值是顾客选择产品的决定因素； ③ 同一产品对不同顾客，其价值不同； ④ 同一产品在不同时期，其价值不同。▲ 二、顾客总价值的构成 顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成。 * * 2.服务价值：伴随产品实体的出售，企业向顾 客提供的各种附加服务，包括产 品介绍、送货、安装、调试、维 修、培训、产品保证等所产生的 价值。 ①服务价值越大，顾客回头率越高； ②对于同类产品，消费者是否购买，往往由 服务价值决定。▲ * * 3.人员价值：企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风应变能力等所产生的价值。人员价值具有潜在性和间接性。 4.形象价值：企业及产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。 ①形象价值属于无形资产； ②形象价值由产品形象和企业形象价值构成。▲ * * 1.时间成本：顾客购买商品所花耗时间或享受服务时所等待的时间长短。 2.精力成本：顾客购买商品时，在精神和体力方面的耗费与支出。 3.相关货币成本：商品价格、交通费用、安装费用、保养及使用费用等。▲ 三、顾客总成本构成 顾客总成本由时间成本、精力成本和相关货币成本构成。 * * 四、顾客让渡价值的意义 1.企业在竞争中取胜的决定性策略，是力求顾客价值最大化； 2.企业寻求顾客价值最大化，应从顾客总价值最大化和顾客总成本最小化着手； 3.企业应针对不同顾客群，开发出具有不同顾客价值的产品，使目标顾客都感觉具有最大的“顾客让渡价值”。 ▲ * * 课程名称：市场营销学 主讲:陈立中 * * 学习要求： 1.掌握营销理论，熟悉营销策略和方法； 2.能够运用营销理论分析有关营销案例； 3.能够识别“营销”欺诈，保护自身利益。 参考书目： 1.菲利普·科特勒.《营销管理》(第12版)， 上海人民出版社，2006年。 2.菲利普·科特勒.《营销学原理》，上海译文出版社，1996年。 3.理查德·L·桑德霍森.《市场营销学》，上海人民出版社，2004年 * * 1.经济学中的市场 第一章 导 论 第一节 市场、市场营销与市场营销学 一、市场的含义 2.市场营销学中的市场 买主与卖主的集合；发现价格的一种机制；消除信息不对称的一种机制。 愿意并且能够通过交换来满足特定欲望的潜在顾客；或某种商品潜在的购买集合。▲ * * 3.构成市场(实现交易)的三要素： ①人口(消费者)； ②购买力； ③购买欲望。