中央台春节联欢晚会价值分析解析.ppt

春节晚会是全中国收视率最高的电视节目 纵观央视历年各节目类型，全国收视率超过10%的寥寥无几，央视春节联欢晚会在央视“高收视俱乐部”中以超过40%的收视表现常年雄踞榜首，地位无法超越 春节晚会是迅速打造品牌知名度、提升品牌权威形象的最快速通道 2004年春节晚会的平均收视率为40.8%，全国总收视人次高达4.55亿，比2003年春节晚会收视率再度跃升了6.5%，除夕当晚比2003年当日全国增加了近4000万观众 晚会吸引全国3/4开机观众，强势地位无可企及 超高的节目忠实度，保障套装广告有效到达 2004年春节晚会有将近四分之三的晚会观众自始至终在收看节目，在中央台所有的栏目当中，春节联欢晚会的观众忠实度最高，观众换台的几率非常小，有利于广告的持续、有效到达 春节晚会不仅是真正的“最大众化”传播，同时也大量覆盖了平时不易到达的高端收视群体 晚会广告效果等同于节目本身 比较平时与春节晚会的到达率状况发现，春节晚会当天到达率在24:00之前一直保持非常高的水平，24:00以后才开始有明显的下降趋势，因此晚会中的广告效果（20:00报时和24:00报时）基本等同于节目本身 1次春节晚会套装效果相当于在平时投放27次广告 以2004年春节晚会Ａ套广告的效果为例，Ａ套广告在除夕夜和大年初一播出２天插播９次即达到46.3个毛评点，而平时如果要达到Ａ套广告插播9 次所达到的毛评点，需要在同时段内投放广告达27次之多 常规广告 常规广告 常规广告 常规广告效果 特殊广告形式 特殊广告形式 特殊广告形式 晚会节目内软性广告 如2004年农夫果园广告语“喝前摇一摇”在春节晚会某小品中出现并由小品演员配合广告语作动作。 赠送 在本次广告征订中投放额超过1000万的企业，赠送晚会中“贺电榜”的贺电一条，并同时赠送“2、3、4”项 在本次广告征订中投放额超过400万的企业，赠送晚会中片尾鸣谢字幕，并同时赠送“3、4”项 在本次广告征订中投放额超过300万的企业，将邀请一名企业代表光临晚会现场，并同时赠送“4”项 赠送中央电视台春节晚会剧组专门制作的出席晚会荣誉证书、晚会光碟及纪念品 * 中央台春节联欢晚会价值分析 目录 第一部分：中央台春节联欢晚会传播价值分析 第二部分：春节联欢晚会广告形式 第一部分：春节晚会传播价值 数据来源：央视索福瑞媒介研究，53个城市，4岁以上收视人群，2004年1月 0 20 40 60 80 100 120 140 160 2004春节联欢晚会 2003元宵晚会 幸运52 开心辞典 同一首歌 曲苑杂坛 综艺大观 忠诚度 超出近2倍！ 2004年中央台春节晚会Ａ套广告效果 14.6 1.1 16.4 2 9 2003年12月同时段广告 34.8 1.3 46.3 2 9 2004年春节晚会A套广告 覆盖率(%) 平均暴露频次 累计毛评点 播出天数 插播数 广告 第二部分：05年春节晚会广告形式 套装广告A：时长4分钟 共24次 总频次 共播出15次 2005年大年初一至十五CCTV-1黄金档电视剧1前广告时段 共1次 重播：CCTV-1 2005年大年初一晚会重播前 共2次 CCTV-4国际信号《春节联欢晚会》前后 共2次 CCTV-3《春节戏曲晚会》前后 共2次 CCTV-2《春节联欢晚会》前后 共2次 CCTV-1《春节联欢晚会》前后 频次 广告插播点 套装广告B：时长3分钟 共24次 总频次 共播出15次 2005年大年初一至十五CCTV-1黄金档电视剧2前广告时段 共1次 重播：CCTV-1 2005年大年初一晚会重播前 共2次 CCTV-4国际信号《春节联欢晚会》前后 共2次 CCTV-3《春节戏曲晚会》前后 共2次 CCTV-2《春节联欢晚会》前后 共2次 CCTV-1《春节联欢晚会》前后 频次 广告插播点 套装广告C：时长3分钟 共24次 总频次 共播出15次 2005年大年初一至十五CCTV-1黄金档电视剧后广告时段 共1次 重播：CCTV-1 2005年大年初一晚会重播前 共2次 CCTV-4国际信号《春节联欢晚会》前后 共2次 CCTV-3《春节戏曲晚会》前后 共2次 CCTV-2《春节联欢晚会》前后 共2次 CCTV-1《春节联欢晚会》前后 频次 广告插播点 33.6 33.9 34.8 到达率(%) 1.3 1.3 1.3 平均暴露频次 44.7 45.3 46.3 累计毛评点% 2 2 2 播出天数 9 9 9 插播数 2004年春节晚会Ｃ套广告 2004年春节晚会Ｂ套广告 2004年春节晚会A套广告 广告 数据来源：央视索福瑞媒介研究（CSM），全国53城市，2003-2004年 加春节晚会B套5秒广告 报时形式（