市场营销学通论(第四版)v定价策略解析.pptVIP

第14章　定价策略 本章要点 定价目标、成本、需求和竞争对企业定价的影响 企业定价的主要方法 企业定价策略的主要内容 企业的价格变动对顾客需求的影响 第1节　影响定价的因素 第1节　影响定价的因素 一、定价目标 第1节　影响定价的因素 二、产品成本 成本与成本函数 C=f（Q） 企业产品的成本函数取决于产品的生产函数和投入要素的价格。生产函数表明投入与产出之间的技术关系。这种技术关系与投入要素的价格相结合，就决定了产品的成本函数。 成本函数可以分为两种：短期成本函数和长期成本函数 第1节　影响定价的因素 二、产品成本 短期成本函数与定价 关于短期成本函数的重要概念 1、总固定成本（TFC） 2、总可变成本（TVC） 3、总成本（TC） 4、平均固定成本（AFC） 5、平均可变成本（AVC） 6、平均总成本（ATC） 7、边际成本（MC） 长期平均成本函数与定价 第1节　影响定价的因素 三、市场需求 第1节　影响定价的因素 四、竞争者的产品和价格 1、完全竞争 2、垄断竞争 垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势 3、寡头竞争 在一个行业中只有少数几家大公司（大卖主），它们所生产和销售的某种产品占 这种产品的总产量和市场销售总量的绝大比重，它们之间的竞争就是寡头竞争 4、纯粹竞争 纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制 第2节　定价方法 第2节　定价方法 一、成本导向定价法 第2节　定价方法 二、需求导向定价法 第2节　定价方法 三、竞争导向定价法 第3节　定价策略 第3节　定价策略 一、折扣与折让定价策略 第3节　定价策略 二、地区定价策略 第3节　定价策略 三、心理定价策略 第3节　定价策略 四、差别定价策略 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务 第3节　定价策略 五、新产品定价策略 第3节　定价策略 六、产品组合定价策略 第4节　价格变动与企业对策 第4节　价格变动与企业对策 一、企业降价与提价 第4节　价格变动与企业对策 二、顾客对价格变动的反应 顾客对企业降价的反应 顾客对企业提价的反应 三、竞争者对价格变动的反应 了解竞争者反应的主要途径 估计竞争者反应的统计分析方法 预测竞争者反应的主要假设 第4节　价格变动与企业对策 四、企业对竞争者变价的反应 第4节　价格变动与企业对策 四、企业对竞争者变价的反应 企业应对变价需考虑的因素 产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度 竞争者的意图和资源 市场对价格和价值的敏感性 成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况 复习题 1、企业在定价时应该考虑哪些因素？怎样对这些因素进行分析？ 2、在什么样的条件下需求可能缺乏弹性？需求的交叉弹性的涵义是什么？ 3、价格折扣主要有哪几种类型？其涵义分别是什么？ * * （四）产品质量最优化 （三）市场占有率最大化 （二）当期利润最大化 （一）维持生存 1 需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率 2 需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度 3 需求交叉弹性是 一项产品的价格变动引起其他产品项目销售量的变动率 目标定价法与损益平衡图 1、成本加成定价法 所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格 成本加成定价公式为： P＝C（1＋R） 2、目标定价法 所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的一种方法 所谓感受价值定价法，就是企业根据购买者对产品的感受价值来确定价格的方法 感受价值定价法 所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价 反向定价法 即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标 投标定价法 所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价 随行就市定价法 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 让价策略 价格折扣的主要类型 竞争对手以及联合竞争的实力 折扣的成本均衡性 市场总体价格水平下降 影响折扣策略的主要因素 FOB 原产地定价 统一交货定价 分区定价 地区定价策略 基点定价 运费免收定价 所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价 声望定价 又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价