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第11章　分销渠道策略 本章要点 分销渠道的职能与类型 分销渠道的设计与管理 批发商的特点及主要类型 零售商的主要类型 第1节 分销渠道的职能与类型 第1节 分销渠道的职能与类型 一、分销渠道的含义与职能 分销渠道与营销渠道 第1节 分销渠道的职能与类型 一、分销渠道的含义与职能 为什么要利用营销中介机构 许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。 在某种情况下，直接营销并不可行。 有能力建立自己的销售渠道的生产者，发现通过增加其主要业务的投资而获得更大的利益。 中间商是实现社会经济效益的一个主要源泉。 分销商的经济效果 1 2 3 1 4 4 5 2 5 6 7 3 6 8 9 (a)联系次数 (b)联系次数 M×C=3×3=9 M+C=3+3=6 M=制造商 C=顾客 D=分销商 第1节 分销渠道的职能与类型 一、分销渠道的含义与职能 分销渠道的职能 调研。即收集制定计划和进行交换所必需的信息 促销。即进行关于所供产品的说服性沟通 接洽。即寻找潜在购买者并与其进行有效的沟通 配合。即使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、包装等活动 谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议 物流。即从事产品的运输、储存、配送 融资。收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用 风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险 第1节 分销渠道的职能与类型 二、分销渠道的层次与宽度 分销渠道的层次 第1节 分销渠道的职能与类型 二、分销渠道的层次与宽度 分销渠道的层次 渠道层次( Channel levels） 第1节 分销渠道的职能与类型 二、分销渠道的层次与宽度 分销渠道的宽度 第1节 分销渠道的职能与类型 三、分销渠道的类型 1、垂直营销系统(VMS) 垂直营销系统的出现是对传统营销渠道的挑战。 ①传统营销渠道由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权。 ②垂直营销系统(VMS)是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。 VMS形成的形式有： 或者拥有其他成员的产权， 或者是一种特许经营关系， 或者某个渠道成员拥有相当实力使得其他成员与之合作。 VMS渠道支配权的拥有： 可以由生产商支配，也可以由批发商或者零售商支配。 垂直营销系统的类型 3种类型垂直营销系统：公司式、管理式和合同式 公司式垂直营销系统(Corporate VMS) 公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的。所有型 管理式垂直营销系统(Administered VMS) 管理式垂直营销系统是通过某一家规模大、实力强的企业出面组织形成一个连续的生产和分销系统。威望型 合同式垂直营销系统Contractual VMS) 合同式垂直营销系统是由在不同的生产和分销水平上的各自独立的公司组成，它们以合同为基础来整合它们的行为，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。契约型 2、水平营销系统（HMS） 3，多渠道营销系统(MMS) 多渠道营销是指企业建立两个或更多的营销渠道以到达一个或多个目标市场的做法。 通过增加多渠道营销，公司可以获得三个重要的好处： 增加了市场覆盖面――公司不断增加渠道是为了获得顾客细分市场。 降低渠道成本――公司可以增加能降低销售成本的新渠道（如采用电话销售而不是销售人员访问小客户）。 顾客定制化销售――公司可以增加其销售特征更适合顾客要求的渠道（如利用技术型推销员销售较复杂的设备）。 获得新渠道存在潜在风险。 引进新渠